撰文:正经体验爱好者


自疫情以来,许多品牌将营销预算转到了线上,投放大量广告,却发现效果不尽如人意。究其原因,大部分广告只照顾到了人们的视觉及听觉两感,且在设计形式上大同小异,反使消费者感到看厌了、听厌了,自然也就不再被吸引了。


在信息过量时代,重复的感官刺激往往会引起客户疲劳,造成“过度展露”。此时,只有全方位调动客户的五感,使其交织形成更丰富的感知连接,才能更好地将品牌嵌入人们的长期记忆。



行为心理学家认为,人们对事物的印象有80%来自非语言因素,即感官。事实上,我们在做很多决定的时候多是凭感觉来做决定的,对于客户来说,看、听、尝、闻或者触摸到的每一种感觉,都是建立品牌认知的主要信息来源,也是衡量各种产品与服务是否适合自己的重要标准。



(来源:MaxInsight卓思)


随着大数据时代来临,五花八门的品牌信息如潮水般涌来,消费者逐渐对简单的视觉、听觉刺激“免疫”,各类品牌都在尝试创造全新体验,来进一步捕捉消费者心智,比如iPhone独特的铃声与“刘海儿”设计、可口可乐标志性的红白配色、希尔顿酒店大堂的专属香氛,都属于品牌打造的新五感,即通感体验。


当五感交织形成通感,色彩、声音、气息、质感、味道就会融合为一副更加具象、生动的场景,与客户产生更丰富的感知连接。对于企业来说,如何精准定位各种感官刺激在客户旅程中发挥的作用,利用不同渠道的优势为客户设计全新的通感体验,是构筑独特品牌印记的关键所在。


1、建立感官符号连接,形成骨牌效应。


“通感”强调不同感觉之间的联想与互通,是用某种感官符号的表现去加强其他感觉的体验和联想,从而唤起感官体验的交融转换,激发更多情感层面的反馈。


当视、听、嗅、触、味等感官交汇,形成更为完整且复合的记忆时,获得的信息往往能在人的大脑中留存更长时间,并产生骨牌效应。每当综合感官体验中的一个被触动,就会引发下一个存储在脑中的印象,整个记忆与情景自然而然在脑海中展开。


喝酒要“碰杯”就是典型的例子。在举杯时,眼睛能看到酒的颜色(视觉),鼻子能嗅到酒的香味(嗅觉),唇能感觉到酒的温度(触觉),舌头能够辨别酒的味道(味觉),唯独耳朵(听觉)被排除在这一享受之外。因此,在喝酒前,互相碰一下杯子,听见悦耳的撞击声才算让“五感”得到了一次完整的满足。



2、引导多感官融合,打造愉悦体验。


如今,在技术加持下,我们完全可以借助新的产品形态、颜色,交互激发客户感官的融合或互换,结合消费者的个性化需求与偏好,形成更深刻且打动人心的印象。


(来源:MaxInsight卓思)


例如汽车发动机可变声浪排气发出的声音浑厚有力,带来听觉的震撼,再结合汽车高速行驶时平稳的路面感受,激发客户关于品牌“运动、但不失舒适感”的正向联想。


不仅如此,通感还可以通过多感官的沟通与互动激发有效的情绪反馈。在与客户接触的过程中,使用恰当的、和煦的听觉引导(介绍),并适时增加其他感官的刺激(放视频或音乐),引导场景的联想(一家人去旅行),都可以有效增加其情感共鸣。



在此基础上,要想与客户达到“心有灵犀”,就必须从客户的感官感知(生理)、心理认知(情绪、心智模型)及文化(地域文化、受教育水平等)出发,理解他们的先见,从他们的角度出发创造情绪价值,形成深度的愉悦体验。


3、超越各感官原始体验,树立独特品牌印记。


当产品或服务体验能够使五感很好地互通、融合、延伸,就可以超越各个感官的原始体验,为客户提供全新的品牌感知。


试想,当客户一踏进4S店,首先映入眼中的是陈列、配色得当的展厅设计,同时鼻尖传来令人舒缓的香氛气息;伴随着颇具品牌特性的轻柔音乐,销售顾问热情问好,递上一杯暖茶,带来流畅的专业讲解;来到LCD触屏的互动桌面,真切感受到汽车物料的材质,结合超大4K等离子屏幕墙,看到与实车大小近乎1:1的定制车身及内饰;而后来到试驾环节,坐上柔软舒适的座椅,感受炫酷的灯光氛围与加速带来的推背感……



在通感的作用下,不同的感官被充分调动,客户旅程有了味道、形象、温度,一个立体的品牌形象与印记在客户记忆中跃然而生。


营销大师Martin Lindstrom曾在《收买感官,信仰品牌》(Brand Sense)一书中提到,让客户“感受”到产品,通过具象的色彩、声音、味道、质感来勾勒出一副美好图景,刺激欲望,甚至可以直接决定客户潜意识的购买行为。


在激烈的商业竞争环境下,客户对常规营销方式的免疫力越来越强,仅靠吸引眼球已经很难推动转化,企业需要关注客户的情感需求与心理体验,进一步完善五感设计,使多感官体验完美融合,才能打造独特的品牌形象与印记,俘获客户心智。