撰文:斜杠斯莱史


2022年3月,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布最新财报,数据显示2021年屈臣氏中国EBIT毛利率仅达8%,从2015年20%的巅峰逐年下降为如今的个位数。




将时间拨回今年1月份,屈臣氏在线上平台推出0.01元购面膜的促销活动,却在用户线下提货时告知“因订单异常暂停兑换”,随即受到众多消费者的投诉与口伐,登上热搜。


不论是从其逐年下探的利润率,还是近乎制造噱头的活动上,都不难看出屈臣氏这一美妆零售巨头似乎已经“不香”了。


为什么“不香”了呢?仅仅是因为热搜事件导致的舆论危机吗?仔细观瞧“1分钱面膜”相关微博,热度最高的评论竟是“我求求屈臣氏了,能不能不要一直追着顾客问需要什么”。足见导致屈臣氏流失客户的核心不在于某一个事件或风波,而是日复一日的客户体验。



调研数据显示,与屈臣氏门店客流量大幅下降的现状相悖,传统美妆集合店依旧为国内消费者主要化妆品购买渠道之一(59.9%),仅次于线上电商平台(68.9%)。线下传统美妆集合店依然具有不可替代性,近70%的消费者选择线下购买化妆产品的原因为想要现场试用,门店的强体验属性可以为消费者提供更全面的体验服务和情绪价值。


(来源:艾瑞咨询)


客户对化妆品门店的印象和感觉,从作为“粉丝”开始接触到广告、宣传品,或是第一次拜访时就产生了。品牌想要获得忠诚客户,需要在客户进店、介绍推销、产品试用、售后服务等每个阶段的触点上提供好的体验。


(来源:MaxInsight卓思)


结合屈臣氏线下门店销售服务体验旅程,我们从现实情况出发,探察其症结所在。


1、导购推销过程人性化关怀不足。


步步紧逼、强行安利的销售方式是屈臣氏最大的槽点,很少有人在逛屈臣氏的时候,没有被导购“PUA”过。伴随油头、痘痘、暗沉等犀利点评,导购贴身跟随客户,不断通过打折满减等活动安利消费者上头消费。有网友戏称“一个人皮肤状态最差的时刻,大概是在走进屈臣氏后,接受导购目光审视时”,客户对碎嘴式贴身服务“唯恐避之不及”的心情可见一斑。


营销的重点在于人性化,人性化营销的第一步便是了解消费者的人性,展示产品人性化的特点,吸引购买。


2推销产品不符合客户需求


相信许多人都经历过一进店就被三四个屈臣氏导购支配的“恐惧”。几乎每一个品牌都有BA身负销售任务,推销自家明星产品,对于她们是真心推荐,还是为了完成任务,消费者不得而知,往往在试过许多品牌产品后,也未能找到心仪的产品。



在销售人员的管理上,以屈臣氏为代表的线下美妆集合店更应重点加强销售人员对各类产品的了解和专业度,在此基础上真正从每个客户的实际需求点出发,帮助他们做出贴合真实需求的购买决策;在购物模式上,则需要适当打造可以使客户沉浸式体验产品的空间,并在必要时提供需要的帮助,让客户能够更好判断产品本身是否适合自己。


3、品牌优势逐步消失。


笔者上大学的时候,屈臣氏特别火,热门商圈里一定有屈臣氏,购物非常方便。更重要的是,那时候对于大学生和刚毕业的年轻女孩来说,屈臣氏是高品质+性价比的代名词,可以买到从头到脚的合适用品,门店经常出现排长队结账的情况。


如今,前有异军突起的线上电商,后有雨后春笋冒出的新式美妆集合店抢占“便捷、优惠”等标签,屈臣氏以往在化妆品线下零售近似“垄断”的地位动摇,年轻人几乎只会在出差忘记带化妆品,或者是脚后跟磨破时才会偶尔光顾屈臣氏线下门店。




作为曾创造美妆零售历史的品牌,屈臣氏更应紧跟线上、线下新零售场景变革,通过人、货、场各个渠道的升级重新定义品牌独有标签,再次获得新一代消费者的青睐。


在社交媒体平台上,“2022年了,你还会去屈臣氏吗?”话题收获了上千条回答。对如今的年轻消费者来说,大家对屈臣氏的期待不仅是一个零售平台,更是一个消费者体验场所、一位身边值得信赖的美丽顾问。


化妆品行业的竞争已经从产品、品牌、渠道等方面开始向用户诉求与体验领域快速延伸,当企业能够从客户的角度出发,挖掘更多的客户价值,积极满足不同的客户需求,提供物超所值的服务时,也就离成功不远了。