撰文:不讲理查德


梅尔·吉布森和海伦·亨特曾经演过一部爆米花电影,叫《偷听女人心》(What women want),据说还是哈佛商学院的必看影片之一。剧情没啥特别,话说男主在一次触电后不但没领盒饭,还悟到了读心术。于是他偷听女人心事,了解女人想法,不但泡到女主,还设计出一个接一个大卖特卖的广告。



可是,消费者真的知道自己想要什么吗?


伟大的乔布斯告诉我们:“消费者不知道自己想要什么,除非你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。”的确,客户有时候并不明确他们的需求是什么,这种需求称之为隐性需求,即消费者或用户具有的只是他们还没有直接认识到的要求。由于这些要求出于次意识层次,所以用户无法清晰地表达出这些需求(Keith Goffin Fred Lemke,《洞察隐藏在消费者背后的需求》)。


然而我们需要明确,并不是市场研究无法发现这些隐形需求,而是传统的直述式问答无法发现这些隐性需求。动物不会说话,但动物学家却可以通过持续观察和记录动物行为等人种志研究方法,准确了解并掌握其习性及特征。实际上,从基本的问卷设计到研究方法论、统计学模型等,市场研究中也有很多手段是用于解决消费者不知道或者不能准确表达自己需求这一课题的。


乔老爷子不知道这些吗?身边一众顶尖专家、供应商环伺,他当然知道。把时间拨至今日,几乎所有顶级企业都将客户体验作为最高战略,市场研究行业中也跑出了Qualtrics,Medallia等CEM(客户体验管理,Customer Experience Management)独角兽,甚至如火如荼的Martech市场也将CEM纳入其中。


是大家的想法改变了吗?笔者从事市场研究19年、NPS研究12年,目前公司定位于CEM数字化平台,今天我们就来聊聊CEM到底只是市场研究数字化变革的一步,还是营销技术的一环,亦或自成一体,其终极价值到底何在?


1CEM出身于市场研究,但却会革市场研究的命。


在市场活动中,主要有两个主体,即企业和消费者。其中,企业数据主要由自身经营活动产生,包括CRM、销售、物流、财务、人力数据等,今天企业内部的各种软件、系统里存放的基本都是这类数据。至于消费者数据,企业经营活动本身几乎是无法获取的,尤其是消费者的态度和意见数据,也就是我们所谓的“读心术”,这部分数据主要来自于市场研究。


现代市场研究业已经百年发展,过去主要分为零售研究、广告研究和专项研究,后者主要是消费者研究。从数据类型来看,前两者基本以零售运营和广告效果数据为主,包括传统的POS机数据以及现在的CRM、数字化媒体数据等,属于企业运营数据范畴,体量近似于大数据、全量数据,对于判断企业运营效果、市场份额、渠道效率等具有非常直接的效果,其运营模式也和如今的SaaS产品、订阅式销售类似,所以相对价值更高。


反观消费者研究,无论定量还是定性调查,都是抽样数据。虽然目前已有很多大数据画像产品和技术,但消费者意见、态度相关的数据还是只能依靠抽样调查获取,所以过去市场研究价值有限的原因也在于此:


数据量有限,频次低,颗粒度粗,覆盖面窄,只能描述总体;

调查时间长,结论滞后,对业务支持有限(对于互联业务更是如此);

缺乏软件支持,且因为数据量小,主要呈现形式是PPT报告,数据既不方便随时调用,也不能和其他系统对接,最终常因难以流通和利用失去价值;

研究设计、抽样管理、现场实施、数据分析、报告撰写都需要大量人力参与,贵!

  

而今天,市场研究业内越来越倾向于将整个行业定义为市场洞察行业,并重新划分其分类。


根据ESOMAR(欧洲民意调查与市场研究协会)统计,2020年全球洞察行业规模接近900亿美元,其中,定量调查、FGD等传统市场研究领域大约占460亿美元规模;而在技术赋能下的消费者洞察等新兴领域,文本分析、数字化平台、大数据画像等是上升最快的细分领域,直接产业规模约有270亿美元。当下引领CEM赛道的Qualtrics、Medallia、Sprinklr等公司都属于这一领域。


(数据来源:ESOMAR)


以Qualtrics为代表的头部CEM公司,早期很多都起身于在线调查工具,也被称为Restech(研究技术)。这类工具可以帮助非相关背景出身的企业人员简单快速地进行问卷设计、分发、回收及分析,从而大大提升数据量、数据时效性,且降低数据价格。不过,很多传统公司也有类似的在线调查工具、panel等,相较之下此时的Qualtrics们还没有本质不同。


随着整个时代对于客户体验的关注以及技术进步的驱动,Qualtrics们的业务也快速变化,逐步以NLP为核心技术,通过CEM系统自动监测和分析企业生态内的全部客户在各种触点上的反馈,包括400电话记录、社交媒体留言、营销邮件沟通内容以及电话销售员的话术等。渐渐地,CEM产品也在更多行业内被称为EFM(企业反馈系统,Enterprise Feedback Management),真正实现了从抽样数据走向全量数据,从市场研究专业服务走向人人可用的标准软件产品,这是CEM真正脱胎于市场研究行业的质变一步


至此,也就不难理解为什么全球最大的CEM公司Qualtrics一家的市值就达到近200亿美元,而整个传统市场研究规模只有460亿美元了。只是很多人还未能厘清,误把CEM看作是Restech,或者是市场研究的技术升级。就像英国NewMR公司的Ray Poynter去年在国际市场研究期刊上发出的观点“The reason this valuations seem so high to market researchers is akin to the Chinese story of the frog in the well.”



2CRM是粗放增长时代的主要工具,CEM终将一统江湖。


如果说过去企业主要依靠市场研究了解用户,在可实时监测、分析全量数据的CEM软件出现以后,消费者洞察则逐渐成为企业日常运营的一部分,并与数字化营销、社会化媒体运营等业务愈发紧密地结合在一起。


Martech概念的发明人Scott Brinker编录的最近一期Martech生态全景图中收录了8,097家企业,并将它们分为6大类,Qualtrics等CEM公司主要被划分在社交与关系营销类别。这是一个巨大进步,说明CEM不再像过去的市场研究一样独立于企业的日常运营,只在给领导汇报的PPT中出现,而是和其他营销工具高度关联、互通。


(数据来源:Scott Brinker)


但另一方面,Martech技术,特别是Adtech和狭义的Martech,在国内更多被定位于效率工具,基于企业运营数据来管理,依靠巨大人口红利基础上的互联网流量来变现,本质上还是流量时代的粗放管理。在所有Martech工具中,只有CEM是基于消费者意见、态度数据,真正站在供求角度来进行分析和管理,因此无论将其定位于Restech,还是Martech,都无法准确触及其本质。


这个本质就是:需将来自于消费者端的过程数据(Why,为什么),与企业运营产生的结果数据(What,是什么)相结合,才能真正实现以消费者体验驱动企业运营这一终极商业管理逻辑。


(数据来源:2018年SAP收购Qualtrics时投资披露文件)


这其实和Scott对Martech发展大趋势的预测不谋而合,即“平台工具会趋于联合”。Gartner的调查数据显示,相比于同类最佳的单个工具,企业客户已经越来越偏好整体解决方案。


Sprinklr原本出身于SCRM(社会化媒体内容营销、粉丝互动等),之后增加了CEM业务板块(NPS、客户洞察、评价监控分析等),原因在于二者高度关联,且已在去年IPO时将公司赛道彻底定位为CEM。


不难发现,“CEM代表消费者侧的因,驱动业务运营的果”这一趋势已成形。


SAP收购Qualtrics在当时是史上第三大SaaS收购案,时任SAP CEO的Bill McDermott表示“Experience Management is the ULTIMATE CATEGORY for enterprise software”(体验管理是企业管理软件的终极品类)。笔者对这句话的注解是:所有管理软件中,只有CEM呈现的是“人性”。


3、新消费时代CEM将推动企业管理散发“人性”光芒。


新消费时代,以CEM管理驱动业务运营的理念将进一步蓬勃发展,正如Martech大行其道。


在过去,相当程度的经济发展有赖于我们的人口红利,企业只要抓住流量、提高效率就能变现,庞大的消费市场使得绝大多数商品只需“能用”和“有用”即可。随着经济的快速发展,消费者越来越无法满足于传统的商品供给,在此背景下,新消费之所以能够跃迁为新的增长风口,因为它归根结底是通过新技术、新模式、新关系去解决消费者的不满足,使消费变得更“人性”,由此倒逼产品、服务供给侧改革升级。


而这种不满足,就如同我们开篇提到的,消费者很可能不知道自己究竟要什么。尤其在体验经济时代,“直觉”、“体验”层面的满足更难以被描述,巨大的消费人口基数导致消费者需求千人千面,难以量化。


7-Eleven的创始人铃木敏文曾说过,“POS系统提供的是消费者昨天的数据,并不能自动总结出消费者明天的数据”。诚然,不仅是昨天的POS系统,今天的Martech亦或CRM也一样做不到,因为它们都站在企业侧。反之,CEM恰恰是站在消费者侧,分析并解读其“心声”数据,从而了解消费者到底想要什么。


(来源:MaxInsight卓思)


笔者公司卓思的客户之一——拜耳,其环境科学业务是拳头业务之一,在全球具有领先位置,其中一些杀虫药品也用于民用,比如家庭虫害鼠害消杀、餐饮商户环境灭虫、度假村及高尔夫球场除虫等。拜耳全球首个To C业务“虫虫拜拜”杀虫服务于2018年落地中国起,卓思就为其提供市场进入研究、NPS调查及文本分析等全栈CEM管理服务。


值得一提的是,卓思为拜耳提供的全渠道客户之声管理平台连接了投放端、电商平台端、400端及线下O2O上门工程师端等所有触点,可实时接入客户的各种交互数据、评价数据、对话数据。这就是一个所谓具有“人性”的平台,通过这一以ASR+NLP+KG(知识图谱)为核心技术支撑的平台,我们记录了全部“客户之声”,单与400电话中CRM记录相比就多了约80%的有效信息。这些全量的客户反馈,交流数据让我们发现:


⑴ 来自于抖音的线索在电销转化时咨询的都是价格问题,而来自百度的更关注技术水平和上门时间的问题。这从Martech角度看起来是渠道效率问题,但实际上却是产品问题,即在抖音平台应该通过基础入门产品甚至免费体验的种草产品,建立引流的体验触点;而在百度平台消费者更关注效率和效果,应该重点投放销售变现产品,这一策略的转变使客户的整体ROI提升超过600%;


⑵ 根据消费者在杀虫工程师上门服务过程中的提问,我们发现一般消费者不仅没听说过“衣鱼”或者“书虱”(都是白色小虫),即使是蟑螂也分不清是“德国小蠊”还是“美洲大蠊”。实际上消费者也不想弄清这都是什么东西,膈应都来不及,他们需要的是“家里没有任何虫子出现,管它是啥”。其暴露的本质问题在于,客户站在企业视角以各种虫害消杀服务命名的100多种SKU根本不符合消费者需求,消费者要的其实是“家庭无虫害保障年度套餐”,这一调整直接推动平均客单价上涨110%;


⑶ 从客户之声中我们发现,“家庭无虫害保障年度套餐”又可以细分为“母婴家庭套餐”、“宠物家庭套餐”、 “精装房家庭套餐”,前者的真实需求是母婴安全,第二类消费者关注宠物皮肤健康,后者家里普遍有“衣鱼”(一种白色小虫,很难根除),这不仅在产品SKU上有了更精准的细分,也让投放素材和投放效果更加精准、高效;


⑷ 站在整个全生命周期看客户体验,我们发现O2O电商一般都是在电销下单的同时完成订单排期,这就决定除非企业有着如美团一样强大的交付团队,否则实际交付时并不能让消费者有良好的体验。从NPS中我们发现消费者对于改期或订单延迟的抱怨远远大于不能第一时间排期的抱怨,因而将下单和交付排期两个触点环节拆分并进行独立管理,促进下单到实际交付的转化率提升了78%;


⑸ 同样,因为统计分析了消费者在各个渠道的对话数据,CEM使得Salestech更加高效准确。虫虫拜拜的服务品质很高,NPS稳定在70%以上,消费者体验非常好,同时为了彻底帮助消费者解决虫害担忧,拜耳会提供相当长的服务质保期。我们注意到在复购的人群中,存在不少“上次做完我家没有虫子了,我再买一单不是为了除虫,只为享受新单带来的质保”的需求。基于此,卓思迅速协助虫虫拜拜推出了Byepest care+服务,为消费者提供了他们真正需要的产品。


CEM系统的核心永远是消费者,只有以消费者的“过程(Why)”数据驱动企业运营“结果(What)”数据,以CEM工具为核心赋能CRM及其他Martech工具,才能预见客户需求,创造花样翻新、从来没玩过的“惊喜”体验,真正实现超越客户期待。


所以,消费者不知道自己要什么,但CEM知道。