撰文:羞涩的超人


工信部数据显示,2021年我国新能源汽车产销双双突破350万辆,同比增长1.6倍,连续七年位居全球第一,累计销售超过900万辆。毫无疑问,新能源汽车的大势已成。


作为燃油车时代的佼佼者,奔驰、宝马、奥迪(BBA)等品牌也在快速布局新能源赛道,直面特斯拉和蔚小理为代表的造车新势力挑战。然而,2021年BBA新能源汽车共计销售7.9万辆,还比不上理想一家,从现实情况看困境重重,效果不佳。


过去的传统豪强,在新能源的新世界里,更像一股格格不入的“旧势力”。


造成如此局面,原因是多方面的。在与销量最直接相关的销售环节,BBA的表现如何?同造车新势力又有何差异?

借助卓思的数字化客户体验监测工具——探店宝,我们在全国26个城市招募数百名真实顾客,对BBA的270家销售新能源汽车的4S店进行了探查。


核心发现:跟车无关的都凑合,跟车有关的都没戏。


在硬件设施和软性服务上,BBA新能源依然保持着高水准,客户体验较好,普遍优于造车新势力。但在车辆相关体验上,如展车体验、试乘试驾、报价规范等方面,表现不佳。


(来源:MaxInsight卓思)


原因探索:不想卖,更不会卖。


从客户进店的实际体验看,部分BBA销售顾问态度敷衍,不提供试驾车,不主动邀约试驾,不熟悉新能源汽车,不了解新能源客户,难以通过沟通提升客户购车意愿,促进成交。


(来源:MaxInsight卓思)


结果体现:BBA新能源客户体验评价全面落后造车新势力。


我们以NPS(Net Promoter Score,净推荐值)作为评估客户总体体验的关键指标。BBA新能源中,奔驰以58分领跑,奥迪垫底,仅21分。与造车新势力相比,BBA均有差距,即便是雄踞第一的奔驰,也刚刚够得上蔚小理的尾巴。


(来源:MaxInsight卓思)


从客户反馈看,服务体验和产品力是影响BBA新能源客户推荐度的关键因素。部分销售人员服务不够热情、产品与期待不符等,是客户打低分的主要原因。



尚存优势:服务周到、流程顺畅、体验豪华。


作为传统豪华品牌代表,BBA的服务堪称行业标杆。大部分销售人员具备热情、贴心、耐心的服务素质,熟悉流程,从停车接待到报价议价,顺畅无压力,给客户留下了深刻印象。


此外,BBA的4S店相对独立的门店位置、高标准的装修布局、独特的品牌调性都呈现出了豪华品牌应有的豪华质感,相比新势力的直销门店,更胜一筹。


(来源:MaxInsight卓思)


购买意愿:BBA提供的客户体验,对其购买意向的促进作用较弱。


经过进店体验后,客户对奔驰、宝马新能源汽车的购买意愿增加较大,同蔚来、理想相近,但都远远弱于特斯拉,而奥迪则表现不佳。


(来源:MaxInsight卓思)


当前BBA新能源的销售困境,通过本次探店可见一斑。客户通过造车新势力,已初步形成新能源汽车的既定印象。对传统主机厂而言,新势力的挑战将是全方位的,包括产品、服务、渠道等。在传统4S店价格不透明的背景之下,如果新能源汽车的销售服务优势不足,将更难摆脱困境。


如何平衡燃油车和新能源车的销售资源,让销售顾问想卖、会卖新能源汽车,恐怕是接下来打破僵局的重要一步。


作为专业的客户体验数字化管理平台,卓思将在汽车行业经销模式的变化过程中,持续通过探店宝帮助门店和经销商改善客户体验,为数字时代的客户体验管理变革贡献力量。