撰文:斜杠斯莱史


3月17日晚,北京海淀市场监管局发布消息,针对媒体报道的叮咚买菜前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题,对其进行行政约谈并立案调查。约谈消息一出,叮咚买菜立即发表道歉声明,对于报道中存在的不合规行为均承认情况属实,随即“叮咚买菜被约谈”话题登上微博热搜,获得近1.1亿次阅读。受此影响,当日叮咚买菜股价开盘前一度暴跌超20%,收盘价报3.79美元,跌幅为10.98%。


然而,叮咚买菜并不是个例。在黑猫投诉上,叮咚买菜、每日优鲜、盒马均有几千条消费者投诉,涉及客户体验的多个环节,包括但不限于食品质量问题、配送超时、优惠券使用、付款易退款难等。在疫情管控地区,更是有一些消费者反映有平台私自取消订单、拒绝送货等问题发生,生鲜电商背后暴露的问题愈发明显。


据北京市消协调查显示,网购生鲜类食品的消费问题主要集中在商品不新鲜、配送时效差、售后服务差、下单容易取消难、虚假促销等。


(来源:北京消协《生鲜电商消费调查报告》)


生鲜电商和传统生鲜的主要区别在于其非见面的交易模式,消费者对于未经本人检验的商品天然有担心和怀疑,这就导致客户的商品体验、服务体验预期与实际兑现之间的落差,会成为影响客诉率、复购率和留存率等运营数据的决定性因素。


另一方面,生鲜食品自带保质期短、损耗率高的属性,导致其毛利普遍较低。叮咚买菜为了提高毛利润,在提升品质的基础上提高商品价格,选择了规模收缩、追求高溢价的路线,尽管的确从客观上改善了毛利表现,但随之而来的是客户体验的下降。


(来源:新浪微博)


叮咚买菜最新财报显示,其2021年第四季度GMV为60.04亿元,环比下降14.53%,营收为54.84亿元,环比下降11.47%,两大指标首次同步下降。事实上,由于快速扩张,叮咚买菜已经出现一些产品质量问题及客户体验不满意的现象,此时,仅通过调价支撑利润率实属本末倒置,无法为其构建核心竞争力。


生鲜电商行业野蛮生长的时代已经结束,过去以产品、价格为核心的策略不再能获得持续优势,行业竞争的核心在快速转向客户体验。要在瞬息万变的商业环境中屹立不倒,无论用的是什么“术”,终究还是要回到“以客户为中心”的“道”上。


那么,生鲜电商品牌究竟如何落实“以客户为中心”的理念?


1、听见客户声音。


只要有客户之声的地方就要想办法接入数据,来实现及时、全面的客户反馈采集与分析。在生鲜电商行业,无论是外部舆情数据,企业主动发起的客户调研数据(满意度调研、NPS调研等),还是传统的400电话客服、线上电商客服、APP端及用户社区的客户主动反馈数据,都是重要的客户声音来源。


将上述渠道的声音数据接入到卓思的全渠道客户之声平台,对其进行量化分析,我们发现商品不新鲜、配送不及时、包装太简陋等,都是生鲜电商常见的客户体验波谷。


(来源:MaxInsight卓思)


2、听清客户需求。


光听见客户在“说”什么是不够的,我们需要知道客户为什么这么说,才知道该怎么解决。基于深刻的行业洞察与NLP(自然语言处理)技术,卓思对生鲜电商行业的客户声音进行分类并编码,构建了客户体验指标体系,并根据市场环境、品牌政策、客户痛点的变化持续对指标进行优化。


(来源:MaxInsight卓思)


结合不同品牌的策略定位,卓思根据指标体系深度分析各层级情感需求满足情况,拆解不同类型的客户体验痛点和悦点,挖掘各个弱项指标成因及发力点。例如,“商品不新鲜”在指标体系中对应的是商品体验环节内商品品质不佳这项指标,背后成因可能是供应链产品的质量及配送时效性等,需要对此进行针对性的优化提升。


3、驱动体验运营的质变。


依托数字化平台,卓思将客户购物过程中的体验点与生鲜电商业务管理体系进行连接,将来源于电话投诉、调研、舆情等多个渠道的数据转化为洞察矩阵,并将改善指标实时推送给相应部门跟进,及时进行落地改善。


(来源:MaxInsight卓思)


这样一来,企业就可以实现对体验改善工作的“透明管理”,通过负面体验的预警及自动任务分发功能,高效解决问题。例如,若商品质量和配送时效问题显示严重预警,系统则会在第一时间自动将改善任务分发给供应链部门的质量管理人员进行跟进。


(来源:MaxInsight卓思)


疫情的爆发一度为生鲜电商行业带来了巨大的用户增长红利,但随着生活秩序的逐渐恢复,生鲜电商市场规模的增速由2020年的62.9%骤降至2021年的18.2%,降本增效成为了下一阶段增长的核心命题。


在此背景下,生鲜电商企业需要真正从客户的角度出发,在现实条件的限制下用更高的效率提供更有针对性的产品、服务和更好的体验,才能提高客户忠诚度,减少流失,从规模增长转为质量增长,从而真正搭上稳定发展的轨道。