撰文:正经体验爱好者


在客户购车过程的痛点研究项目中,卓思发现了一个有趣的结论:同一批客户,在不同时间,被问到同一个问题的时候,回答的结果不一样。


(来源:MaxInsight卓思)


此前,卓思对1,298名购车客户在“新购车时”及“购车半年后”的购车过程体验感受进行了调查,绘制出不同时间下,客户对同样痛点的记忆分布图。对比不同时段的两条曲线会发现:


① 买车时,客户在试乘试驾上不开心、觉得销售顾问不够专业、没有收到赠品或优惠、交车过程缺少仪式感、流程繁琐效率低等痛点,过了半年之后都逐渐被遗忘了。


② 而服务态度差、被强制消费、承诺提供的礼品或服务不了了之、用车问题得不到解决等经历,则会日久弥新地刻在客户脑海中,让他们一有机会就拿出来念叨:“唉,如果我们家阿毛还在,也有这么大了……”


如果我们认为,这些痛点只是被客户拿出来念叨念叨而已,那就大错特错了。


在客户体验痛点外,卓思还探查了客户忠诚度的变化,即客户愿意将购车经销商推荐给亲朋好友的可能性。对比在两个时间点上的结果发现,所有不愉快的体验在经过时间的沉淀后,都会进一步加剧客户对购车经销商的负面情感,从而使其推荐意愿逐步下降。其中,服务态度差、捆绑销售或强制消费、承诺未兑现、车辆使用问题得不到解决等会被客户念念不忘的不良体验,对忠诚度的负面影响更大。


(来源:MaxInsight卓思)


那么问题来了:针对同一批人,询问同样的问题,为什么两次的回答结果会有如此大的差异?因为时间变了,而客户体验也会随时间的变化而变化,即所谓“让子弹飞一会儿”。




产品是实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。产品和服务都会在使用或消费之后就不复存在,只有体验可以直接映射客户所要实现的价值而得以留存于心中。当企业提供的产品或服务越能够契合客户的价值需求,美好感受持续的时间就越久;反之,负面情绪延续的时间则越长,印象也会愈加深刻。


在客户体验管理实施的过程中,一定要将“时间”这一变量纳入到管理体系中来,才能破除体验变化的迷思,提供超越预期的客户体验。


1、从“过去”走向“当下”,甚至是“未来”。


过去,客户体验的分析通常是由问卷调查的形式来完成,而无论是传统电话调查、微信推送、邮件调查,都是滞后的回忆过程,会导致体验记录产生偏差、体验管理发生迟滞,更不用谈客户需求和痛点的预测。尤其在我们发现客户体验会随时间变化以后,就更要反问自己一句:那些基于过去的调研结论为客户提供的产品和服务,正好是客户当下的心理诉求吗?听起来像绕口令,说白了就是,你想着“当你长发及腰,我就来娶你”,可现在大街上都流行剪短发了好么,亲。




人无法两次踏入同一条河流,我们今天见到的客户还是半年前认识的那个客户吗?用固定的方法和模式去服务变化成长中的客户,是达不到预期效果的。


因此,客户体验管理最核心的切入点,是要有客户全生命周期的管理思维模式,将“时间”这个变量纳入到管理体系中来,明白“时间可以改变一切”这个硬道理,从“过去”走向“当下”,甚至是“未来”。


2、突破“低频”接触的困局。


在汽车这一与客户低频交互的行业,买一次车间隔好几年,维修保养间隔八九个月,半年都未必能见到客户一次,仅通过面对面交流,很难把握客户需求及痛点的变化。不过,在这个信息爆炸的时代,接触并不意味着要见面,无论是外部的舆情数据,还是内部的400电话客服、电商客服、用户社区、线下门店等,都是客户的体验触点,我们需要通过数字化的手段捕捉全渠道的实时客户体验,听清客户在说什么,具体是什么原因导致的这个问题,哪个部门应该负责去解决。


以笔者所在公司卓思的全渠道客户之声管理平台为例,能够将十余种软硬件应用到几十种不同的客户触点渠道监测当中,实现客户对话、文本、音频、视频等全部体验数据类型的覆盖,基于此生成客户体验问题的解决方案,并推送到责任部门去跟进解决,形成实时的全渠道客户体验改善机制。


(来源:MaxInsight卓思)


3、掌握体验的进化与轮回“密码”。


标准的体验矩阵由两条轴线组成,其中横轴我们称之为“愤怒力”,它用于探测当企业无法做到某些事情时,客户是否会愤怒;而纵轴我们称之为“愉悦力”,它用于探测当企业做到某些事情时,客户是否会愉悦。纵横交叉,形成惊喜、期待、必备、混沌四个迥然不同的阵区。


(来源:MaxInsight卓思)


举个例子,十年前当赠送鲜花、拍照留念等交车仪式出现时,它出现在D区“混沌区”——因为只有不到1%的经销商在实施,尚不足以形成影响力;而一年后,当10%的品牌实施时,它进入A区“惊喜区”,成为当红的体验项目;当30%的品牌效仿时,它进入了B区“期待区”,成为客户对交付环节的预期;当70%的品牌实施时,它进入了C区“必备区”,成为客户的标准要求;最后,当所有品牌都在实施时,它又回到了D区,消费者不愿意提起、也不在意,因为它已经毫无刺激。


从D区来,到D区去,每一个全新的体验都会随着时间的改变完成自己的轮回。当体验点第一次出现在D区时,企业应当敏锐地发现它、培养它、成就它;而在体验点第二次进入D区后,企业则应当更敏锐地识别它、埋葬它、以另一种方式成就它。掌握体验轮回的密码,准确设计每个体验点的过去、现在和未来,才能在客户体验管理这件事情上,做时间的朋友。


客户体验就像一颗恒星,既“公转”——始终按照时间的流逝变化、延伸;又“自转”——体验是相对的,受需求和供给关系的不断进化、轮回。将客户的轨迹、轨迹上的触点、不同触点带来的体验类型归纳在一张地图上,加入一条时间的维度,才能在不同阶段持续给予客户良好的体验,和客户一起成长,打造超预期的口碑。