撰文：正经体验爱好者
几年前，你大概还抱怨过每次去银行都要排队好几个小时，去医院挂号、缴费、查结果也要耗费大半天时间，买东西因为要货比三家恨不得跑断腿。而如今，我们已经有多久没去银行营业厅办理业务、没到医院排队挂号了？从9.9包邮的日用品到汽车、房产等大宗商品，我们坐在家里动动手指就能买到。
这种消费行为和习惯的变化，是由互联网兴起的智能化和数字化带来的。数字技术的发展，潜移默化地影响和培养了消费者的自助服务能力，使消费决策变得更加高效和便捷。
在汽车行业，尽管经销商（展厅）仍然是消费者接触、了解产品的主要阵地，但已经有越来越多的客户旅程可以通过线上方式完成，尤其在信息收集和产品对比阶段，厂商官方数字化平台和垂直媒体线上平台已经超越经销商，成为消费者初步了解产品的主要渠道。在车辆配置选择、议价、贷款、交易这些步骤，也有部分消费者开始通过线上方式完成。
这就不难解释，为什么厂商在满意度调研中经常会听到消费者抱怨：“销售人员对车的了解还不如我多，聊了半天没有一句我想听的”了。现如今，大多数消费者进店时已经对产品特点、配置了然于胸，到4S店的主要目的只是试驾、议价。
数字化的汽车展厅，到底是鸡胸还是鸡肋？
对于汽车厂商和经销商而言，消费者购买行为的变化带来了两个课题：如何建设公开透明的信息渠道，满足消费者的自主探索欲望；如何通过便利的O2O服务，提升消费者的到店体验。
为此，各品牌厂商、经销商纷纷发力建设数字化展厅，在硬件和软件方面投入巨大。这能否为提升客户体验、带来销售增长提供助力呢？我们来看一组数据。
来源：MaxInsight卓思
卓思邀请汽车消费者围绕使用意愿及体验，针对多个品牌展厅的数字化设备和功能进行评价。分析结果显示：消费者更愿意接纳在买车和用车过程中方便查看进度、体验产品特点、了解付款方案的设备和功能；反之，他们基本不会在复杂的设备和功能上花费时间精力。所以，不具备“方便性”的设备投入和功能开发是低效能的。
我们从调研中发现，当前汽车展厅数字化设备及功能的槽点，主要集中在“产品演示不够逼真”、“操作响应有延迟”、“系统内容更新慢”等问题上，消费者与其到店里操作这些不太灵光的设备，还不如在家里用手机。
然而，这还不是最主要的痛点，消费者最难以忍受的是O2O不连贯。比如，消费者在手机上的浏览和操作记录、订单信息等无法体现在展厅终端上，这就需要与销售人员重新沟通需求；再比如，线上和线下之间缺乏数据同步，导致展厅终端给出不同的营销、库存信息等。
但不可否认，数字化、智能化的展厅毕竟是时代发展的大方向。那么，如何以客户为中心，从提高客户体验和实用性的角度去设计和完善数字化汽车展厅呢？
汽车数字展厅的正确打开方式
当我们将目光投到银行业，会发现其数字化服务给消费者带来的便利并不止离店的线上自助服务，也体现在店端的服务上。银行营业厅的数字化设备可以同步客户手机记录，形成线上线下的无缝链接。这样一来，数字化设备就能独立完成简单业务，营业厅的工作人员则可以侧重为消费者提供个性化服务。
新势力汽车品牌亦是如此。新势力诞生于互联网的沃土，依靠品牌APP贯穿客户旅程，自带数字化营销基因，新势力车主在买车和用车过程中也更加依赖品牌自身的数字化渠道。而新势力品牌的城市展厅与银行营业厅有异曲同工之妙，店内的数字化设备只是品牌APP的硬件外延，可以同步APP上的各种操作和订单记录，店内销售人员就能将更多精力投入到解答客户疑问。
由此，我们可以窥探到终端数字化改造的方向：从传统4S店到数字化展厅的距离，不在于硬件有多么高端炫酷，而是要从实用性和客户体验的角度去完善软件的人性化设计与服务流程，做到“方便、易用、有用”，比如操作友好、有更多的自助体验、便捷的数据同步等。
基于在调研中获取的消费者评价和期待，结合银行营业厅和新势力城市展厅带来的启发，卓思针对汽车销售客户旅程，整理出几个能帮助客户完成自助服务、提升购车便利性的数字化功能，为大家抛砖引玉。
来源：MaxInsight卓思
实际上，汽车经销商终端的数字化升级依靠的是完整的、系统的数字化营销解决方案，包括打造哪些数字化平台，针对哪些典型应用场景，服务哪些客户需求，对接哪些终端设备，同步哪些线上线下数据等。同时，汽车厂商与经销商也需要通过流程的改造充分解放人的主观能动性，支持和培养销售服务人员更好地理解和服务客户，为客户提供更有创造力的高附加值服务，真正实现以客户为中心的经营模式变革。