撰文：正经体验爱好者
对一家普通4S店来说，大约会有八成甚至更多的留资顾客未在本店购车，最终成为广义上的战败客户。从数量上来看，战败客户要远多于成交客户，根据最终去向可分为购买竞品车辆客户、同品牌其他店购车客户、未购车客户三大类。
事实上，每一位进店留资客户原本都是意向客户，但为什么其中大部分没有在本店购车？这些客户在本店体验感受如何、关注哪些购车因素、最终是否买车、买的是哪个品牌？
挖掘背后真相对汽车厂商和经销商来说意义重大，尤其在存量时代，每一位到店客户都弥足珍贵，即便没能成交，也留下了宝贵的数据，可以为厂商及经销商后续改善服务、争取更多销售机会提供参考。
当前，虽然大多数汽车厂商和经销商都会开展战败客户管理工作，但管理方法、水平以及执行效果参差不齐，诸多问题亟待解决。以卓思服务的某汽车品牌为例，其早期开展战败客户管理业务时，由于经销商执行不规范，且未能形成落地改善闭环，导致数据分析工作量大、效率低，投入产出比不理想。后经过指标体系搭建、业务流程优化、数字化管理工具赋能，该品牌战败客户管理效率和效果均有明显提升，试点期间经销商成交率一年内提升了2~3%，为销量抬高提供了有效助力。
基于多年客户体验管理及消费者研究实战经验，卓思提出全流程战败客户分析管理的新思路，力求找到切实可行的方法，帮助厂商和经销商搭建科学的战败客户管理体系，提升其效率与价值。
来源：MaxInsight卓思
1. 明确职责，建立战败客户管理流程。
在汽车销售端，一种常见的情形是，销售顾问或客服人员在几次跟进之后，一旦确认客户战败，简单归档便没了下文，甚至没有归档，此前成本全部付之东流。此外，部分品牌经销商之间、甚至经销商内部都是独立开展战败客户管理工作，没有统一标准，执行效果各异，难以形成合力。
战败客户管理流程是战败管理工作的顶层设计。厂商主导的战败客户管理工作一般涉及厂商、区域、经销商三个相关方，在工作开展前理清流程和关键点，并明确各方职责，可以弥补以往战败管理中存在的漏洞。
来源：MaxInsight卓思
过程中，需要厂商牵头设计战败客户管理流程与关键点，区域发挥推动和协调作用，经销商负责落实计划并进行工作改进。全流程关键环节进度清晰可溯，才可以更好解决战败客户管理无章可循、无序可依的局面，为后续改善打下良好基础。
2. 统一标准，建立战败客户的管理指标体系。
由于战败客户体量大、数据多，整理分析工作费时费力，分析结果往往会严重滞后于市场反馈。此外，部分一线人员不规范的执行也会拉低数据质量，一旦战败客户数据失去时效性和质量保障，厂商和经销商将承受更多损失。
此时，围绕战败客户画像及行为等要素建立管理指标体系，对于管理效果的提升至关重要。
来源：MaxInsight卓思
首先，经销商需要在进店客户信息登记、销售交谈等流程中，收集年龄、职业、持有车型、购车意向、购车目的、预算等背景信息，以此形成客户画像，洞察战败客户的特点。
其次，通过战败去向——如是否购车、购车类型、购车品牌等，进一步挖掘没有购买本品的客户主要买了其他什么品牌，没有选择本品的常见原因有包括哪些（品牌偏好、动力问题、优惠力度等），以此作为改善服务、提升成交率的抓手。
最后，在战败回访方面，同样需要制定标准话术问卷，规范一线执行人员回访标准，提升回访数据收集的质量与效率。对于一些重点问题，如车型战败剖析、单店战败剖析、重点场景问题剖析、客户需求挖掘等，还可以结合战败客户深访、座谈会等定性数据开展相关分析，增加分析深度。
这样一来，不仅能够统一管理规范，提升一线数据回收质量，同时还可以赋能厂商、经销商借助系统工具完成常规分析工作，突破传统人工分析的效率极限。
3. 关键三步，完善战败客户的闭环管理。
在战败整改工作中，一些厂商会下发分析结果至经销商处，使其参考相关内容自行整改，在经销商改进工作过程中缺少监督和指导，导致改善效果良莠不齐，战败管理工作无法发挥最大价值。
这种情况下，厂商可以通过专项辅导、过程管控、精细化运营三个关键动作，强化战败客户管理的闭环，改善以往经销商计划落实不到位、效果不理想等问题，赋能经销商提高竞争力。
来源：MaxInsight卓思
首先，针对不同战败原因，厂商需要制定专项辅导方案，赋能经销商实现战败问题的逐一击破。对于存在特殊问题的经销商，可以实施一店一策的辅导方式。
其次，厂商可以通过整改计划报备、定期走访等方式加强过程管控，掌握经销商整改进度、效果和问题，帮助经销商改善落地情况。
最后，大部分战败客户在一定时期内仍处于未购车状态，厂商和经销商需要对战败客户进行分类、跟踪，实现精细化运营管理，更好地挖掘销售机会。
2023年，中国车市的一大关键词是“卷”，会“卷”多久不好预测，但把更多客户“卷”入怀中的品牌肯定是最终的胜利者。在这个竞争激烈的市场中，战败不等于工作的结束，流失客户在下一个购车周期仍然可能成为新的客源。找到战败的真正原因，做好有效的战败客户数据挖掘及管理，也许会收获意想不到的惊喜。