撰文:不讲理查德
这两年,随着客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)的概念逐渐被大家熟知,越来越多客户改满意度调查为NPS,一些客户也开始做客户之声(VoC),少数甚至在尝试做全渠道客户之声(Omni Channel VoC)了。但也有越来越多客户不满足于此,直言“我们做了这么多监测、分析,最终怎么能让客户感受到更好的体验呢?”
其实,对于这个问题,业界一直在试图找到答案。
1. CEM很早的时候表示Customer Engagement Management。
早在2013年9月,在美国亚特兰大举行的全球CEM年度大会上就提出了“Moving beyond experience to engagement”的口号。那时候,CEM不仅代表Customer Experience Management,也是Customer Engagement Management的意思。
Customer engagement表示客户参与、联系、互动,总之就是要做点什么、和客户发生点什么——Amazon会根据用户浏览商品的情况推送价格、款式等信息变化,或推荐相似商品,就是一个典型的例子。
彼时,两个CEM其实并没有直接关系,前者几乎还不为人们所知,后者更多属于Martech或者Adtech的范畴。所以,愿望是美好的,但现实中两个CEM之间并没有半毛钱关系。
2. CEM也可以是Customer Experience Marketing的意思。
时间来到2018年,SAP以令人咂舌的价格收购Qualtrics,使很多人认识到Customer Experience Management这一概念,也理解了SAP“1+1>2”公式成立的核心在于:通过从消费者洞察中发现问题“Why”,从而指导企业在运营侧给出答案“What”。
但是,出身于调研工具的Qualtrics, Survey Monkey以及Medallia等公司都只是站位于Customer Experience Management,不同平台间的数据即使在一个服务器上也可能遥不可及。时至今日,Qualtrics和SAP之间的XXOO还没搞出任何动静,“Why”和“What”之间也没碰出什么火花,眼看今年3月SAP已经同意将Qualtrics以125亿美元的估值出售给Silver Lake和加拿大养老基金。所以是资本急功近利,还是Qualtrics的梦想只是一个传说,此时我们尚不能给出定论。
将视线转至稍晚进入公众视野的Sprinklr,这家公司在业界看来似乎一直很特立独行。创业初期,Sprinklr专注于SCRM领域,后来增加了CEM业务板块后,提出了“整合客户体验管理 Unified CXM”的概念,连股票代码都用的是“CXM”。
这让业界有点蒙,因为他们和传统认知中的CEM并不太一样。Forrester说它是销售社交互动解决方案(Sales Social Engagement Solutions),Gartner认为其是内容营销平台(Content Marketing Platform),在笔者看来,这就是CEM, Customer Experience Marketing。
说一千道一万,Sprinklr这么干完全是因为看明白了CEM更符合趋势,但是“只BB不动手”的CEM价值远远不够。在互联网时代,企业的业务和管理都更加垂直而扁平,反过来企业也确实更希望供应商能够从前到后提供一条龙服务,“你分析那么多能不能直接帮我把活干了”。
于是,大家都一拥而上。目前北美的头部CEM玩家们大多延展了业务链条,从客户体验监测延展到社会化媒体运营。CEM开始真正触及X+O,why to what的核心。用中文大白话讲,就是“从客户中来,回到客户中去”。
3. CEM的终极要义是帮助企业提升产品表现。
然而,这样就够了吗?我们必须回到一个基本的概念,即客户体验包括哪些范畴?笔者在早期文章《别两把板斧就是李逵了吗?你们干的全都是假的客户体验管理!》中谈过这个问题,简单总结结论如下:
对于所有企业而言,客户体验的核心自然是“产品”,准确讲是连带着“价格”的“产品”。如果认为CX只是一种服务相关的东西,那就注定无法企及CEM的核心,无法真正帮助客户获得最佳体验,更不可能达到“CEM将是企业管理软件的终极武器(SAP前CEO Bill McDermott)”这样的高度。
一直以来,我们都坚信CEM的最大价值是谋求以消费者的“why(过程)”数据驱动企业运营“what(结果)”数据。CEM的终极要义不仅仅是狭隘地将体验和服务挂钩,帮助企业提升服务水平,也不仅仅是提高营销效果。回到本质,企业交付给消费者最核心的东西是产品,所以CEM的终极要义是帮助企业从客户体验出发,围绕产品全面提升产品设计、组合、渠道、价格、广告等综合表现。这才是CEM的终局,卓思将其称之为:体验智造(Customer Experience Innovation)。
我们相信:CEM一定是一个全栈,始于体验洞察,终于体验智造。