撰文：正经体验爱好者
2月18日，余承东接受界面新闻的专访，当被问到“新的一年要达到一个什么量级的销量目标才能回应外界的关切，让华为和合作伙伴都赚到钱”时，他回答道：“我不关心KPI”，却转而频繁地提到了一个词——NPS，其中文含义为净推荐值。
来源：华为
这时或许会有阵阵疑惑声传来：“我们的NPS值很高，这个指标的价值已经很小了啊……”殊不知，这是因为众多厂商把NPS与满意度指标混为一谈了。
NPS本身只有两个问题：“你有多大可能把某产品推荐给朋友/同事”以及“原因是什么”，许多厂商觉得通过这两个问题获取的信息量太少了，在应用时加入更多与满意度调研类似的封闭问题，最终目的是把NPS也当作经销商的考核指标来使用，殊不知“少即是多”。
NPS最大的独特性就在于客户的主动表达，“为什么”这样的开放问题带来的回答完全是从客户视角出发的。也就是说，NPS不问厂商想问的，而是动员客户主动提出自己真正印象深刻、主动关心的体验，以获取价值更高的客户之声。
在汽车行业中，NPS通常用于对汽车品牌、车型、经销商进行评价。部分汽车厂商参考其他行业对NPS的使用方式，试图从客户之声中寻找改善方向，从挽回贬损者的角度出发优化客户体验，但是收效甚微。
究其原因，一方面在于国内汽车行业的服务水平普遍较高；另一方面，客户回答问题时往往表现出偏向保守、委婉的特性，主观觉得“还可以”，就会打出9-10的高分（NPS推荐度一般为0-10），导致厂商得到的NPS值普遍高于9，贬损者群体相对较少，所获的洞察十分有限。
同时，卓思在多个汽车行业的NPS项目中发现，从贬损者角度挖掘出的改善方向多为行业通病，如价格不透明、特定配件等待时间过长等。普遍来说，这些问题一时之间很难改善，或者面临着改善的投入过高而收益较小的问题。
将视野放宽到家喻户晓的餐饮品牌，比如一提起海底捞，我们就会想到“服务好”，再比如巴奴火锅，让人紧密联想起的是其招牌菜“毛肚”。然而，海底捞的菜品就不好吗？巴奴火锅的服务就不好吗？非然，只是每个品牌都在树立极具辨识度的品牌特点。在客户心中建立鲜明的品牌印象，既是助推企业传播的利器，也是形成高忠诚度客户群体的基础。
因此，对于汽车行业的NPS应用，我们不如换种思维方式，从加深品牌印象入手。
在汽车行业NPS调研结果中，推荐者的开放问题价值颇高，一是由于推荐者体量最大，二是因为赞誉声包含“Primary Concern of Customer”（客户首要关注点，下文简称PCOC）。考虑到国人普遍委婉的特性，推荐者能主动表达的一般都是客户印象非常深刻的体验，那么推荐者的开放问题中出现的关注点和触点，即PCOC，就是汽车厂商应当挖掘并重视的，也能在一定程度上反映出客户对品牌的印象。
以L厂商的NPS调研结果为例，卓思采用自然语言处理的方法，对推荐者的开放问题进行分析和标记，得到PCOC关键词如下：
来源：MaxInsight卓思
通过对PCOC关键词进行标记，我们发现推荐者群体主动提及次数最多的是“人员相关”模块，提及次数高达平均每人2.11次。其中，服务态度提及率相对较高，平均每人提及1.68次。这一结果表明，在所有与人员服务相关的触点中，服务态度是客户印象最深且较为满意的点，也是改进品牌服务印象的最佳切入点。
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此外，我们还发现，品牌相关模块与品牌印象的关系最为密切。关键词标记结果显示，客户对L品牌的整体提及率较高，平均每人提及0.61次，表明L品牌已经具备一定的品牌效应。然而，客户对品牌印象关键词的提及率相对较低，表明品牌特点具象传达的效率并不高。
来源：MaxInsight卓思
基于上述研究结果，卓思为L品牌设计了更“高阶”的NPS应用方向：
1. 衡量品牌理念渗透率，对比明晰品牌特质。
PCOC反馈出的信息，可以衡量出品牌理念在当下客户群体中的渗透情况。对比品牌理念和PCOC中反馈出的客户对品牌的印象，对于一致的部分，可以进一步拓展加深当前的品牌传播策略；对于不一致的部分，则应该分析客户需求和市场状况，考虑是否根据客户关注点调整品牌策略；对于传播效果较差的品牌理念，可考虑是否能在客户触点中加强渗透效率。
在L品牌的服务特质关键词和品牌关键词中，我们综合选取了提及率前五位的关键词与同级别竞品进行对比分析，以明确本品的优势所在。结果显示，相较两家竞品，“豪华”是L品牌较为明显的特质，目前在本品牌客户群体中的渗透率已经较为可观，但依然位于第三位。基于此，可考虑进一步加强渗透，将“豪华”打造为L品牌最深入人心的品牌印象。
来源：MaxInsight卓思
2. 衡量品牌理念传递效率，针对性丰富考核体系。
NPS的“考核”作用，不应单从NPS值衡量经销商被推荐度的高低，如从品牌印象的角度出发，应考核客户对品牌理念的提及率，用客户提及率计算经销商的品牌理念传递效率，这种方法会使NPS的评价效果更为立体。
如美式豪华，可以是展厅布局的宽敞通透，也可以是汽车外观的硬朗，还可以是内饰的豪华大气等。综合提取各种对品牌的评价，更有利于树立鲜明的品牌特点。
3. 聚焦标杆案例，提升经销商服务水平。
在NPS的开放问题中，具体案例更具价值。PCOC中出现频率较高的服务方式，如下雨天主动提供雨伞，天热时销售顾问打伞接客户等，可以作为贴心热情服务品牌理念的鲜明案例。从品牌特点的塑造出发，根据客户印象较深的服务时刻，形成品牌理念传播案例集，并实时进行更新，供经销商学习和参考，会使经销商的提升工作更为具象，改善提升的效果也将更加明显。
根据这个思路，L品牌制定了提升策略，并在接下来的一年中，在全国范围内新建/升级改造部分4S店，并在正式运营一段时间后开启了新一轮的NPS调研，被调研的客户为升级后的4S店的车主，调研方式和调研内容与之前完全相同。
调研结果显示，L品牌升级改造后经销商的整体推荐度由96.9%提升至97.1%，品牌整体推荐度由94.9%推升至96.3%；人员相关和品牌相关两个模块的提及率均有一定程度的增长，其中服务态度提及率大幅上升，由平均每人1.68次增至2.04次；此外，展厅环境的提及率也得到大幅提升，这是L品牌在展厅方面提升品牌豪华度的成果。
来源：MaxInsight卓思
在此次NPS的调研后，L品牌进一步丰富了品牌传播的案例集，建立起了从拟定策略到采取行动，再到跟踪实施后的改善效果和收益的改善闭环。
由此可见，由NPS驱动的品牌改善提升策略是有显著成效的，这为各大汽车厂商提供了NPS应用的新思路。在具体应用中，厂商可在本文策略的基础上更进一步，从产品规划、设计和研发、客户服务等各个环节都制定并采取相应的提升策略，形成完整的改善体系，为客户提供独特的品牌体验，打造深入人心的品牌印象，培养忠诚于品牌的客户群体。