撰文:正经体验爱好者
不可否认,“体验”已经成为当下时代的热词。“客户体验(CX)”、“用户体验(UX)”、“体验营销”、“客户体验管理”、“体验经济”,这些词会不时映入我们的眼帘,提示着体验经济的号角已经在全球吹响。而且,“体验”已经突破了人们的想象,从最具体验特征的娱乐业来到了各行各业,像一场“创造性毁灭的飓风”正在影响甚至席卷了全球经济领域里的各行各业。
在人类社会的进化过程中,经济活动伴随着生产力的发展而发展,相应的,人类的消费行为也在不断演进中。以妈妈为孩子过生日为例,在农业经济时代,妈妈拿自家出产的面粉、鸡蛋等原材料,亲手做蛋糕;到了工业经济时代,妈妈到商店里,花很少的钱买制造商生产的原料带回家,烘烤蛋糕;进入服务经济时代,妈妈向蛋糕店或超市订购做好的蛋糕;到了今天,妈妈不但可以不用烘烤蛋糕,也不用操办生日活动,而是花钱将孩子的生日活动外包,请活动公司为孩子筹办难忘的生日聚会,这就是体验经济时代的消费行为。
从这个例子可以看出,体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的形态。与过去不同的是,在体验时代,消费者除了拥有产品、服务这些外在属性,还拥有不可获缺的内在综合体验,而这又是身体、情绪和认知等多方参与后的结果。所以,体验时代的供给关系和商品形式与过去相比有很大差异。
既然消费者是这个时代的中心,体验是企业和消费者之间的关键连接,我们应该如何认识和理解体验经济时代的消费者和消费行为呢?
先来看几个认知和消费决策中常见的心理现象。
首先,心理账户。
先来看两个实验案例。
案例一:
A先生获得两张彩票,第一张赢了50元钱,而第二张赢了25元钱。
B先生获得了一张彩票,他赢得了75元钱。
问:A 和 B 谁更快乐?
结果:87名参与实验的人中,56 人选 A,16 人选 B,15 人选无区别。
案例二:
A先生的车在停车场被划了,他需要花费 200元钱修理。同日,他在公司抽奖中得到 25元钱。
B先生的车在停车场被划了,他需要花费175元钱修理。
问:A 和 B 谁更痛苦?
结果:87人中19 人选 A,63 人选 B,5 人选无区别。
这就是心理账户所揭示的,人的情感感受和经济价值之间的关系并不是直接线性关系。
其次,损失厌恶。
与心理账户密切相关的是人们损失厌恶的心理,简言之,就是失去的痛苦要大于得到的快乐。比如,如果把赢了100元钱的快乐记为4,那么输了100元钱的痛苦是不是就是-4呢?损失厌恶认为,失去100元钱时感受到的痛苦程度并不是-4,而是程度更高的-5,即损失所带来痛苦的效用大于同等收益带来的效用,这种心理现象在实际生活中也并不鲜见。
第三,参照点依赖或锚定效应。
参照点依赖或锚定效应,指当人们需要对某个事件做评估时,会不自觉地将某些特定数值作为初始参照值,这个初始值像锚一样制约着最终的评价感受和评估结果。“锚定效应”是一种非常典型的心理偏差。
更有意思的是,该理论指出高兴或者痛苦感觉的获得,并不仅来源于物质本身,而取决于你的参照点。打个简单的比方,如果洗澡的时候从热水池转到温水池,你会感觉温水池的水是凉的;而如果是从凉水池转到温水池,你会感觉温水池的水是热的。温水池的水温没变,但是你的凉热感觉却变了,参照点理论要说明的道理与这个类似。
按照参照点理论,人们是否幸福其实并不取决于你拥有什么,而是取决于你的参照点在哪里(这和西方主流经济学不同,因为西方主流经济学认为快乐或效用得自于物质本身),当参照点高到自己怎么也够不到的时候,即使拥有很多,个体依旧会感觉痛苦。生活中常见的“邻居家的孩子”即是此理。
下图中,两条黄色的线条一样长吗?
是的,眼睛确实欺骗了我们,因为,人的认知确实有非理性的成分。这些心理偏差是客观存在的,它们对消费者的认知、态度和情感都会产生重要影响。
行为经济学对这些非理性偏差给出了解释。
首先,这个时代的消费者更符合行为经济学的“有限理性人假设”而非西方主流经济学的“理性人假设”。
“理性人”或“经济人”假设是西方主流经济学的主要学说,其基本观点是,在经济社会中从事经济活动的所有人都是理性的,表现为两个基本特征:第一,人们的行为动机是趋利避害的,是利己的;第二,人们在决策时会完全理性地选择最优解,即每个人在决策过程中,都会通过成本——收益或趋利避害原则来对面临的机会、目标及实现目标的手段进行最优化选择,最终实现自己的最大经济利益。
“理性人假设”对现代经济的发展起到了非常重要的作用,但由于信息不对称和分析加工能力所限,在现实生活中完全理性的人几乎不存在。
行为经济学则认为,纯理性不是人的基本属性,人的基本属性应该是社会性。决定人们选择决策过程的不仅仅包括经济理性因素,还有更重要的心理因素。这些心理因素既包含理性的,也包括许多非理性的、利己的不理性的因素。
其次,体验是个人的心理感受,消费者进行体验消费的目标是追求内心快乐最大化,而不是经济利益最大化。
行为经济学和西方主流经济学都以行为的主观价值论作为其理论的核心部分,即消费决策的根本是为了实现价值的最大化,但对价值(或效用)的判断是不同的。西方主流经济学认为,人是完全理性的,以追求最大化的经济财富为价值最大化目标,即消费是为了追求经济利益最大化,比如以最优的价格买到功能最好的产品。而行为经济学则认为,人的认知或决策是非理性的或者部分非理性的,消费是以获得个体内在最大化的快乐为效用最大化目标,比如现实中经常听到的“有钱难买我愿意”,这里“我愿意”的背后就是个体内在的快乐。所以,行为经济学认为快乐是人类经济行为的终极目标。
第三,体验消费过程是消费者的参与学习过程而非交易关系。
企业只有为消费者提供最大化的快乐才能得到最大的回报,消费者只有在参与学习过程中体验到快乐才愿意支付费用。由此可以看出,西方主流经济学以交易关系为中心的理论硬核并不适合体验经济,行为经济学中学习过程的理论硬核才能较好地解释体验经济。因为体验经济不是单纯的、供需双方以物质或服务为媒介的交换关系,而是企业提供舞台,消费者投入体验,并在消费(体验)行为中产生消费者自身的、具有个性化和差异化感受的产品,它是消费者通过参与和学习而得到快乐的经济活动。
通过以上行为经济学的分析再来看前文提到妈妈给孩子过生日的例子,妈妈请活动公司给孩子举办生日聚会,更符合社会人假设而不是理性经济人假设,而且这种消费行为本质就是通过自己的主动参与,为孩子、为自己留下最美好的回忆和快乐。这就是典型的体验消费的非理性特征。
认同并接受体验时代消费的非理性特征后,企业将面临前所未有的挑战。在工业经济时代,消费者为产品买单,企业通过追求产品设计或生产制造工艺的卓越获得成功;在服务经济时代,用户为服务买单,企业通过设计服务产品和标准服务流程也可以获得成功。但由于商品(包括产品和服务)的同质化程度提升,消费者的决策关注点越来越聚焦在价格上,而互联网技术的发展又为消费者在短时间内迅速比价提供了可能,这就造成现实交易情境中价格不断下降,甚至趋近边际成本。
在体验时代,消费者主要不是为产品和服务付费,他为内在的快乐买单,他在参与过程中实现自我价值,并通过记忆等心理脉冲式变化而得到最大化的快乐。同时,与服务经济不同,消费者会作为价值创造主体参与到体验消费中,此时,以消费者为中心的生产和消费是合二为一的,价值在消费者参与生产和消费行为中产生。
面临体验经济时代,正视消费者体验的非理性特征,创造性地开始“以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,营造能够使消费者参与的、值得记忆的体验”,是现代体验经济时代企业必须学习和掌握的技能,也必将是企业竞争战略的重要内容。