撰文：羞涩的超人
最近听一个做销售的朋友抱怨，现在他们整个品牌都转成直销模式了，车是厂家的，价格优惠也都是厂家定，他们在终端没有什么自主权，瞬间感觉原来的卖车套路全部失效，他一个多年销冠变得不会卖车了。
这事的背景是，从今年3月开始，某小众豪华品牌向特斯拉、蔚小理这些新势力品牌学习，全面放弃4S代理制，改为厂家直销制。
简单来说，原来的4S代理制参与者有3个：厂家、经销商、客户，厂家把车卖给经销商，经销商再转卖给客户。现在的直销制把经销商这个环节弱化了，“没有中间商赚差价”，厂家直接卖车给客户，经销商给厂家打工，赚个展示、交付车辆的钱。
那么问题来了，传统品牌销售走新势力的路子，能跑通吗？
带着这个问题，我们以普通客户的身份走访了“先驱者们”的一些经销商，发现的问题值得深思。
1. “报价议价”没落了，“车辆展示”还未崛起。
传统的“讲车—试驾—报价”，在直销模式下应该变成“讲车—试驾—再见”。在车价统一、折扣活动统一的大背景下，“报价议价”失去生存空间是合理的。而且，从整体上看，这对消除零售端价格竞争和内耗方面有着积极意义，同时也免去了消费者在同品牌不同经销商间奔波比价的烦恼。
但不用报价了，客户进店的这部分时间必须用更有价值的服务来填充，作为直营模式销售前期仅有的两项核心业务，车辆讲解（车辆静态展示）和试乘试驾（车辆动态展示）应该被赋予更多的意义。
遗憾的是，传统的惯性依然强大。
“您诚心要这款车的话，我厚着脸皮再去和经理多申请点优惠”，这是我那位销冠朋友曾经的战略武器，不轻易动用，但一旦用出则无往不利。可现在终端没有了给出优惠的权限，销售顾问就不会踢这临门一脚了，把“申请优惠”变成“送贴膜脚垫大礼包”，换汤不换药，仍然试图用利益刺激客户，而鲜有尝试在客户体验上去打动客户。
事实上，直销模式下的利益刺激空间已经非常小了，促成交易的效果远不及在产品上给予客户信心更有效。以特斯拉为例，他们的销售顾问从来不和客户谈价格、谈优惠，但言谈间由内而外散发着对自家产品的自信，在讲车和试驾过程中的精心设计一刻不停地刺激着客户的购车欲望。让客户觉得买到了一辆非常牛X的车，不比给客户送那廉价的“贴膜脚垫大礼包”更香吗？
2. 线上购车是好事，别不小心变成了坏事。
直销模式相较传统4S代理制的另一个特点，是可以承载更为全面的线上购车体系。统一的定价+明晰的车辆所有权，使全线上的购车交易成为可能。从看车、选配置，到下订金、签合同，只要客户愿意，提车前的任何手续都能在线上办理。
这一模式在新势力品牌的运转已经非常成熟，但传统品牌的切换还是走得磕磕绊绊，在硬件配置和人员意识都没有完全跟上的情况下，新旧体系的切换带来了相当的阵痛。
受消费习惯的影响，绝大多数客户依然选择到店看车而非直接线上下单，这就需要销售人员一边确认客户需求、一边引导客户完成线上操作。为了和客户实时共享线上操作的信息，线下门店理应配备大屏显示器或Pad，但很多传统4S店转型仓促，这方面没有跟上，于是经常出现下面的场景：
销售顾问在自己的手机上进行操作，和客户头对头扎在一起看那小小的手机屏幕；或者销售顾问要来客户的手机，在上面一顿操作猛如虎，再把线上选配的结果展示给客户，客户脸都绿了，生怕被看到某些不该看的……
同时，很多由4S店转型过来的销售人员意识还停留在线下时代，把厂家花大力气搭建的线上购车平台仅仅当成了展示车型的彩页，而对于直销体系完善的新势力品牌而言，线上平台却是促成交易的工具。
设想这样一个场景：在精心设计的讲车、试驾体验后，销售顾问带着购买欲望已经被激发的客户来到大屏幕前，“先生，我再带您看看这款车的配置。黑色不喜欢吗？没问题，那我们选这个白色的……”。选择过程不要在乎时间，销售人员耐心地给出各种专业贴心的建议。随着一项项配置的选定，完全符合客户偏好的定制化车型逐渐成型。最后，面对花了1个小时选定心仪车型的客户，销售顾问轻飘飘地来一句：“您这个配置真不错，点这里就可以下单了”，有几个客户会直接放弃不买了呢？
总结一下，传统车企从4S模式转直销是非常有益的探索，但是这一转化需要的是从内到外的全方位变革，特别是对于终端销售人员，应该挣脱传统模式惯性的桎梏，找到直销模式下卖车的新办法、好办法。