撰文：不讲理查德
和“某动”打交道不是一天两天了，每次致电后问我满不满意——“满意”，但“绝不推荐”；具体反馈：“中规中矩，没啥特别”。
最近，因为账单原因联系“某动”，第一次致电后对方称需要时间查询处理，次日仍未接到回电，于是再次致电，电话那头响起语音播报。
- 根据您的来电号码，您在近期致电过我们，请问您是办理新业务还是跟进之前的事项？
- 之前的事项（心中略惊，系统升级了？赞一个）
- 那么您需要联系上次来电时的客服代表吗？
- 需要（大喜，“某动”居然CRM管理这么好了）
- 您好，我是XXX号（并不是之前的）客服代表，请问您有什么事情？
- ……（呆住10秒），刚才我不是选择的之前的事项，之前的客服代表吗？
- 我们那位同事今天轮休
- 那你让我选干嘛，浪费表情吗
- 抱歉，我们反映一下您的问题
这次服务后，我的反馈是“非常不满意”、“绝不推荐”，具体评价“XXOOXXOOXXOO（此处省略一万字）”。
同一次体验，满意度和推荐度完全相反；同一个用户，两次体验差异巨大，反馈完全不同。
那么，对于“某动”的CEM部门来说，要如何记录消费者的体验变化，准确衡量客户体验水平呢？总得有个指标吧，而且好像一个指标还不够，需要多个指标，指标之间可能还需要一些联系。
今天，我们就聊聊客户体验指标，常见的包括净推荐者值（NPS）、客户之声（VoC）、客户满意度（CSI/CSAT）、客户努力得分（CES）等，各有特点。
1. 净推荐者值（NPS）
Net Promoter Score，准确的翻译叫净推荐者值，并不是大家常随口而出的“净推荐值”。所以其计算方法也就是推荐者和诋毁者之间的净差值，中庸者直接忽略掉。
所以，你可能已经意识到了，NPS对于中国市场更加适合，因为国人习惯于反馈“还可以”、“还行”，而事实上中庸者对于口碑传播毫无意义，有意义的传播必定是深刻的印象、具体的感受。
NPS看似计算简单，但实际其核心理念建立在推荐者和诋毁者们的具体评价基础上。忽略掉评价本身，简单通过加减乘除算出来的NPS分数毫无意义，甚至可能和实际表现相悖，这也是目前市面上很多号称做NPS的公司，尤其是IT创业公司的超级误区。
2. 客户之声（VoC）
VoC，也有人叫口碑监测，测量逻辑并不复杂，如果只是针对以调研方式收集到的客户反馈，那么用人工编码处理就可以，毕竟数据量不会太大，否则就需要NLP技术的介入。
VoC+NPS一起使用是目前常见做法。因为NPS分数可以帮助企业监测客户体验表现，和竞品对比，衡量在行业中的位置，根据分数构成指导改进，等等。同时，我们必须意识到，消费者真正会进行传播的必然是具体的使用感受或评价内容，所谓口碑绝对不是一个分数，所以VoC+NPS可以准确量化、持续监测客户体验的表现，又能把握消费者当前真正关注的点，帮助企业真正进行改进。
今天，领先企业已经基于数字化平台对企业所有和消费者接触的渠道，对所有消费者反馈的内容进行实时监测，称之为全渠道客户之声（Omni Channel CX）。在汽车行业，包括宝马、奔驰、奥迪、比亚迪、奇瑞等都已经或者正在搭建自己的全渠道客户之声平台。
3. 客户满意度评分（CSI/CSAT）
CSI/CSAT是最传统的评价指标，建立在企业视角基础上，尤其是当大家越来越卷服务，这个指标也就被弄得越来越复杂。笔者见过一些车企将近200个考核点的服务流程，长达45分钟的满意度调查问卷，你相信这样的问卷返回来的数据质量吗？
如果做得简单一点，抓住核心，满意度还可以发挥一点余热。事实上，满意度已经越来越多被NPS替代或者融合到NPS中了。
4. 客户努力得分（CES）
顾名思义，CES这一指标定位于帮助企业分析客户为完成任务付出了多少努力。这包括导致购买或任何相关活动的步骤数，如果步骤数越少，则表示完成任务的容易程度就越高，CES分数就越高。这个指标更多适用于互联网业务，帮助反馈UI、UX设计的表现。
坦白地讲，目前没有一种“最佳”方法来衡量客户体验，以上指标只是从客户主观感受层面来衡量体验。但我们不管怎么想，最后还要用脚投票，说你好的未必留下，不满意的也未必离开。所谓“褒贬是买主，喝彩是闲人”，包括上面的“某动”案例中，我也不会换一个运营商，原因当然大家都懂。
所以，在客户的主观体验之外，他们的客观行为指标也应该被纳入监测。
不仅客户的感受和行为指标需要监测，我们既然工作都是为老板服务，那就还要有老板思维，老板们经常会问：“我们做了这么多，这些最终能帮助我们转化为收入或者利润吗？”
尤其是疫情暴发后，客户体验在CEO优先事项列表上的排位下滑达33%。其中涌现出的问题之一，便是企业“难以清楚判断客户体验的投资回报水平”（埃森哲调查报告）。
所以，在搭建CX指标的时候，我们还要同时考虑建立客户指标和业务成果之间的联系，不仅是测量CX，还要测量CX的投入回报，真正最终帮助改善CX，创造令人满意的客户体验。
基于此，现在，我们重新总结一下各种CEM相关指标。
1. 客户感知指标
前面已经介绍过了，也可以称之为狭义的客户体验指标。新手从NPS做起就好，不要只关心分数，更要抓住开放题（客户反馈/评价）；进阶选手可以加入VoC辅助，开始搭建自己的码框体系；高阶选手应该真正以全渠道客户之声系统为核心工具。
2. 客户行为指标
客户行为常用指标是客户流失/回购率。通过分析客户流失率并纠正障碍点，企业可以改善客户体验。比如，车企很重视售后客户的回网率，包括进一步分析不同生命周期顾客的回网率、不同价值顾客的回网率、以及回网频次等等。
3. 企业运营指标
当有了基于客户感知和行为的指标监测体系后，我们知道应该做什么了，接下来问题就来到“如何做”这件事上，也就是与客户体验相关的企业运营效率和效果指标，包括呼叫接通时间、转接次数、保持时间、首次呼叫解决率、零售标准执行率、服务流程执行率、销售/服务人员知识技能等等。
4. 企业财务指标
说实话，这是最难的一个课题。过去我们尝试过用各种CX指标和财务指标关联，但事实上影响企业最终财务指标的因素太多，这个建模过程并不简单，并且应用有很多局限。所以，从适用角度出发，个人更建议搭建客户价值指标。
因为根据我的经验，绝大多数公司的CX计划试图让每个人都“惊叹”，或开发不根据客户价值进行差异化的治疗方法，这是毫无意义或者不切实际的。因为，我们都知道，你不可能让所有人满意。我们还知道，20%的客户贡献80%的利润。比如卓思过去曾经为某车企搭建了车主全生命周期价值模型，以测量每个车主的剩余价值，划分高/中/低价值客户，从而根据不同客户CX指标决定投入，计算回报。
5. 员工体验指标
在北美和欧洲市场，很多大型企业还注重引入员工体验(EX)的指标，因为EX被认为和CX是高度相关的，员工不满意怎么可能服务好顾客呢？与上面提到的CX衡量类型类似，EX包括员工感知（他们对公司、客户和彼此的态度）、运营措施（他们执行工作的有效性和效率如何）、行为（流动率等）的衡量等，这部分国内企业还涉及较少，不花时间赘述。
这几年，伴随着很多客户在CEM这个领域越做越深，越觉得CEM是个综合工程，上至企业战略、管理架构，下至消费者调研内容、调查方式，以及数字化工程、软件平台的开发、数据库的打通、NLP技术的应用。
过去，大家觉得CX指标抓好NPS就够，现在确实全渠道客户之声越来越成为主流（可参考之前文章“苍天已死，黄天当立——从标准质量管理迈向全渠道客户体验管理”）。CX指标的关联分析，包括消费者意愿和行为之间的关联分析、CX指标和财务/运营指标的关联分析成为CEM管理中的重要部分。所以，今天算是个CX指标概览介绍，全渠道客户之声之前有介绍过，未来我们再开个专篇结合案例详细讲讲如何建立不同类别指标之间的链动，进行监测和联合分析。