客户体验

半年前,我不小心把半杯果汁倒在了我的MacBook笔记本上,虽然当时就及时把键帽都拆下来做了清洁,但是从此原本顺滑无比的键盘就变得时灵时不灵——也怪我手残,拆键盘的时候又把键帽的触脚拆坏了一个。不得已我只能约了苹果的Genius Bar去修它。


清洁键盘是免费的,但是因为触脚损坏,Genius Bar告诉我他们一般不对这种损坏进行修理,而是对整个MacBook的键盘进行更换,这一项更换的费用高达900加元,几乎是半个MacBook Pro的价格了。


“我觉得算了吧,换这个也太贵了,你要不接个外接键盘凑合凑合?”没等我犹豫完,Genius Bar的技术专家已经替我说了我想说的。


我的确觉得太贵了,于是接受了这个建议。但是黏黏糊糊的键盘始终让我觉得不舒服,狠狠心又去Genius Bar要求更换键盘。


接待我的店员和上次不是同一个,但是很容易就在系统里看到了故事的全貌。


“你等等”,他抱着笔记本进了店后的办公室。


大概15分钟后,这位穿着圣诞红色制服的兄弟乐呵呵地又出现了。“哥们儿,你的情况我都看了,9月份你还在东京修过这玩意吧。你有两个选择:要么更换键盘,900加元”,说着他顿了顿,“还有个选择,要不你换个电池吧,300多加元”,又看了我一眼接着说,“换电池呢,我们也是把整个一面换掉,包括键盘。”


他看着我,笑嘻嘻地挤挤眼睛,我当然秒懂这个意思——花300加元换掉电池和键盘虽然也不便宜,但相比于花900加元换个键盘,当然是赚大了。


我相信那15分钟,哥们是去看我所有的苹果产品档案和维修记录去了。


众所周知,所有的苹果产品都不算便宜,但苹果一些看上去“非常愚蠢”的定价策略,实际上却是营造“客户体验甜点”的利器。那些“弹性可变”的维修成本,实际上有一部分是客户留存(customer retain)的预算。这也是苹果产品在越来越不明显的技术优势以外,“果粉”忠诚度极高的秘密。


Salesforce做过一项调查,66%的客户希望自己在和商家产生“直接沟通”之前就明白他们的需求和期望,而客户忠诚度与这一指标息息相关,因此就要求商家能够利用各种数据懂得、了解每位客户的特点(customer insights),并根据这些“千人千面”的不同需求制定不同的体验甜点策略。


构造Customer insights体系需要企业收集和分析全渠道的定性和定量客户数据,包括而不限于客户的购买信息、产品信息、行为信息、维修记录、客户反馈、市场调查等。这些能帮助企业快速了解每个客户是怎样的一个人,为什么购买、为什么复购或不复购、为什么寻求客户服务,以及对产品迭代的期望是什么。总而言之,数据分析解决的问题是“为什么”(Why)。


然而,在Customer insights体系里,“How”和“Why”同样重要,知道了客户想要什么,还需要知道怎样为客户解决问题。




基于定制级数据的现代商业,已经慢慢从“销售商品”过渡为“销售解决方案”。在消费品领域,每个客户的留存价值是不同的,那么为“眼前这个客户”投入多少,其实需要基于一个个精巧的微型成本效益模型来决定。而这些千万数量级的模型背后,连接的是企业的产品策略、市场策略、财务定价和客服授权体系。


构造Customer Insights的体系是一项公司内部跨条线的系统性工程,需要成立独立的项目组协调公司各个层级和部门,在不同的公司产品和文化中都需要进行针对性的设计和试错。“让消费者占点小便宜,同时让品牌占点大便宜”从一个客户的视角来看是个小事,但从整个公司的角度来看,却是相当复杂的大型工作。


“If you center your business on customer empathy, you will always win.”忘了是谁说的,就当是我说的吧。