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12月13日,由全国工商联汽车经销商商会主办的“2023中国汽车促消费大会暨中国车商年会之4S店总经理高峰论坛”在杭州举行,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵受邀出席论坛,发表《线下的力量:把握客户直连时代的黄金入口》主题演讲。



卓思首席数据官CDO 常乐贵


中国汽车市场正加速从增量市场向存量市场转移,一方面,电动化、智能化、网联化等多种要素赋能,给汽车产品形态、商业模式带来了多维度重构,用户成为其中越来越重要的变量;另一方面,在数字时代中成长起来的中国新生代消费群体,对汽车价值生态提出了更高需求。


汽车流通行业作为汽车产业的重要一环,自4S店营销模式进入中国以来,对推动中国汽车流通行业的规范化发展发挥了不可替代的重要作用。但伴随着以特斯拉为代表的电动车的崛起,汽车零售模式也在发生变革,“直销”模式成为厂商的新欢——包括奔驰、宝马在内的多家传统汽车厂商,也提出了自身的“代理直销”发展计划。


传统的B2B2C模式胜在质量可控,但决策滞后、运营效率低、用户体验差;DTC模式能够直面用户做出快速反应,有着更高的运营效率和更好的客户体验,其通路是用能力升级带动利益破局。


常乐贵指出,在直连时代,模式变化仅是表层,效率变革才是内核。在汽车产销两端“双向奔赴”的过程中,如何构建全新的用户价值生态,提升用户服务能力,成为效率变革的关键。


无论哪种模式,线下门店都是客户旅程的必经之地,而这个必经之地的生财之道就是“客户体验管理”。客户体验管理是既让客户觉得“爽”,又让客户肯花钱,实现越“爽”越花钱,越花钱越“爽”的价值循环。


汽车服务业一直面临客户流失难题,尤其是随着汽车维修企业的不断增加、保留率的持续下探、首保即终保人群的不断增加,客户流失问题愈发严重。而客户流失相当于客户价值死亡,几乎没有“复活”的可能。因此,厂商应重点思考并制定避免客户流失的管理办法,而不是创造如何让客户“起死回生”之术。


常乐贵指出,当下绝大多数厂商进行客户流失预测都是从业务管理视角出发,关注最近一次消费、消费频率、消费金额;把那些消费多、消费大、消费日期近的客户定义为VIP,这些传统客户价值评估体系往往来自于RFM模型的变种,但RFM模型适合的是“市场经济”,而汽车售后是典型的“计划经济”,消费时间越近的客户越不可能最近再次到店消费,而且还自带低频和间隔属性,所以RFM模型并不能解决汽车售后的客户价值管理问题。


一辆汽车从出厂的那一刻起,它的生命周期价值已经锁定了,随着时间的推移,它兑现的价值越来越多,也就意味着它剩余的价值越来越少。客户流失管理的资源,应该优先配给到“剩余价值”更高的客户身上。


卓思创新的专利模型——PSV(剩余价值可得)模型,是对客户价值进行准确评估的利器。客户的总剩余价值,由常规的维修保养价值、衍生消费价值和变异新生价值组成。只要掌握了平均的年均保养次数、维修次数、保险、美容等发生次数以及新车用户重购的比例,就能计算出客户的剩余总价值。当我们准确地评估了每一个客户的价值之后,就可以实现把有限的资源优先配置到剩余价值更高的客户身上。



(来源:MaxInsight卓思)


所以,汽车售后的价值管理要从RFM视角切换到PSV视角,已兑现价值越多,剩余价值则越少。基于自主创新的硬核技术算法,卓思曾帮助某车企将邀约成功率提升了94%,年度客流增加了25%,年度收入增加37%。


常乐贵表示,客户体验管理虽不是影响客户全生命周期价值的唯一要素,零配件供应、工时费及零部件价格、维修水平等都可成为影响客户流失的主要因素,但是,客户体验管理却是车企明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素。


在体检经济的浪潮和直连客户的趋势下,优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值,成为车企提升经营效益的关键。作为专业的客户体验管理平台,卓思希望能够帮助更多的企业认知客户体验管理的价值,把握住客户直连时代的黄金入口,以客户体验为武器创造DTC时代新的客户价值链。