卓思

前段时间,东方甄选当红主播董宇辉“小作文”事件多次霸屏热搜,一时成为舆论的焦点。董宇辉才华横溢,向来以金句频出、小作文著称,深受粉丝喜爱。事件起因是董宇辉在东方甄选“吉林行”时的一则文案获得网友称赞,并被网友好奇追问出自谁手。第二天,东方甄选官方账号在评论区回复称,“每一次小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文。”也正是这条回复引起了董宇辉粉丝的不满,粉丝表示之前俞敏洪和东方甄选曾多次公开表示过,董宇辉是小作文的创作者,小编的回复是在背刺董宇辉。接下来董宇辉、官方账号小编、东方甄选管理层的回应引起了舆论的进一步升级。最终董宇辉获得大众舆论支持,董宇辉暂时停播,东方甄选官方道歉,相关人事调整。1月9日,董宇辉新账号“与辉同行”直播首秀, “小作文”事件至此彻底翻篇。


吃瓜结束,笔者开始思考一个问题——抛开孰是孰非,官方直播究竟应该如何管理?身为汽车人,也由此引发了对汽车行业直播管理的一些思考。


2019年汽车行业直播开始兴起,发展虽然相对略晚,但在疫情催化下,2020年便迅速席卷了整个汽车行业。目前,几乎所有的汽车品牌都在开展新媒体营销,且有近一半在持续开展直播营销。


直播营销发展迅猛,有积极影响亦有问题丛生。经销商是线上直播的主力军,具有很高的自主性。在直播行业快速发展和利益的驱使下,曾爆出过不正当竞争、夸大宣传、营销套路、擦边球营销等负面消息。还有一些品牌为了增加流量盲目聘请当红主播带货,但却忽视了专业性问题,如主播汽车知识储备不够、产品介绍只会念台词等,导致直播效果不及预期。


究其原因,是厂商对新兴渠道的管理尚不完善,有些品牌甚至处于监管空白的状态。厂商对经销商管理的模式和方式已经非常成熟,但直播作为一种全新的营销渠道,背后涉及到很多管理要素,上至国家法律法规、直播平台管理规定,下至品牌管理要求等诸多内容,而且直播的时间和方式很不固定,也增加了管理难度。所以,厂商对经销商的直播管理,不能完全照搬传统的线下店端管理方法,需要从全新视角出发,设计全新的管理工具。


基于以上管理痛点,卓思设计了经销商直播全流程管理解决方案,包含管理体系搭建、工具开发、审核执行、闭环改善等工作模块,覆盖直播的全过程,为品牌全方位、高效、便捷的进行直播管理提供支持。


1、制定管理标准


制定标准化的管理规范是开展经销商直播统一管理的基础保障,也有利于实现对全国经销商的直播现状进行整合分析。卓思建议从直播的“人、货、场”三要素出发,如直播人员、营销宣传、内容形式、观众互动、客户投诉等方面设计标准规范。



来源:MaxInsight卓思


2、经销商直播的全流程管理


由于各家经销商情况不同,所以在管理上既要给予其充分的直播自由,又不能让其任性发展。厂商需要在直播前内容审核、直播中过程检核和直播后数据分析等方面进行全方位管理,重点是抓规范,加强数据分析和案例挖掘。



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1)直播前的内容审核


直播开始前经销商需要制定明确的直播方案,包括直播主题、直播内容、直播时间、直播方式等,并形成文件资料。在卓思开发的业务审核平台上,专业的评审老师会对方案的专业性、规范性等进行评审,审核通过后才能开播。



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2)直播中的过程检核


按照传统方式由人工完成直播过程检核的工作量非常大,且效率低下,在卓思系统工具的加持下,可以有效提升工作效率,系统侧重对基础规范内容进行全面审核,人工则侧重对专业性较强的内容进行抽审。



来源:MaxInsight卓思


在直播过程中,部分检查内容能够设计明确的规范标准要求,如产品卖点、留言回复率、产品报价等,这部分审核可以由系统工具完成。卓思的系统工具以ASR和NLP技术为核心,通过对直播音频的语义分析进行统计输出,直播结束后即可生成分析数据结果。



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同时,也有部分检查内容难以设计明确具体的规范标准,如主播仪容仪表、主持流畅性、内容规范性等,因此需要具备一定专业能力的审核员进行人工审核。在具体执行时,可根据品牌需求开展清单式检查,执行结果可按周度频次输出,缩短闭环改善周期,提升效率。



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3)直播后的数据分析


直播结束后,卓思可以对直播产生的大量数据进行整合分析,挖掘更多价值,进一步赋能经销商,如销售线索与转化分析、经销商直播TOP问题分析、经销商优秀直播案例挖掘等。此外,直播间还可以进一步设立客户反馈机制,如推送体验调研问卷或开通客户反馈通道等,进一步分析客户观看直播行为习惯与购车需求。  



来源:MaxInsight卓思


在卓思为某德系品牌开展的终端价格监控项目中,除了常规店端和垂媒监控外,还增加了新媒体网络报价合规调研,对其在抖音、小红书等主流平台备案的经销商账户的直播或作品中报价的规范性进行监控,有效减少了经销商违规报价行为,也填补了新兴渠道的监管空白。


网络直播既能直接促成销售,又能为品牌引流,吸引客户到店,已经成为经销商的营销利器。但是,直播是开放的、透明的,稍有不当便有可能发酵为舆论事件,对品牌形象造成伤害。如何进行直播的全流程管理,已成为厂商在开展多年店端管理之后的又一重点课题。


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