在往期内容中给大家介绍的“体验云”是一套以SAAS为主的产品矩阵，是将服务对话转化为检核点和其他有效信息的自动化数据处理系统。“体验云”现已在汽车、品牌零售、酒旅、房产销售等行业得到应用，是众多管理者在客户体验管理工作上的得力工具，帮助企业实现了在服务监测等相关工作时的低成本和高效率的需求。
体验经济时代下，各品牌企业开始重视客户体验管理工作，本期内容小卓为大家介绍另一种提高客户体验的方法——现场观察。现场观察脱胎于人类学基本方法论之一的“田野调查”，也称“田野研究”，具体是指调查研究人员通过参与当地人的生活，在一个有严格定义的空间和时间范围内，体验人们的日常生活，通过记录生活的方方面面来满足人们的基本需求。而脱胎于此的现场观察类研究，是需要研究人员亲临现场，对服务场景中的研究对象进行深入全面的观察、聆听、记录，并借助拍照、录音、录像等方法辅助观察记录，以获取研究资料，帮助管理者了解服务一线的真实状态。
在我们为众多汽车厂商提供服务过程中发现：如何更全面的评估经销商日常工作表现进而精准定位服务弱项，以及如何更直观的获知消费者进店体验真实感受从而提升服务水平，是汽车厂商对经销商管理中的核心问题。传统的明检和秘采项目，作为当前被广泛应用的服务质量管理工具，能够在一定程度上帮助管理者了解上述问题，但仍有其各自的局限性。而现场观察以其独特的研究思路和执行方式，正在逐步成为明检、秘采之外的重要补充。
那么对于汽车行业来说， “现场观察”类调研项目该如何进行呢？
相较于明检和秘采类项目，现场观察的特点在于执行过程中，研究人员需要确保对所观察的事件不加以控制或干涉，在固定空间及时间范围内仅以一名旁观者的身份去观察经销商店内现场情况及各类人群（服务人员及消费者）的行为、语言，观察结束后根据观察员记忆、现场照片、录音等完成报告。
现场观察类调研作为提升服务的重要补充，主要是其有3点重要意义：
01 更真实
现场观察打破了传统的标准化流程检查，观察员可根据实际情况，对不同服务环节进行反复观察，从而了解在面对各类的消费者时经销商的服务表现。在明检中模拟真实客户，在秘采中扮演真实客户，其获取信息的真实性都不及在服务现场观察真正的客户。而基于更真实的信息制作的管理提升方案，无疑具备更高的价值。
02 更全面
如果以人员表现作为观察目标，现场观察可以覆盖不同服务人员在接待不同客户时的服务表现。如果以服务内容作为观察目标，现场观察无需受到业务分类的限制，可以在一次进店中观察到新车销售、二手车销售、售后服务等完全独立的服务内容。覆盖范围更广的人员表现观察+服务内容观察，所获取的信息也往往更加全面，从而使管理者更容易了解到服务体验的全貌。
03 更直观
对于管理者而言，现场观察类调研得到的现场照片/视频/录音+文字描述的输出形式，使各服务场景下的痛点和亮点一目了然，客户重视的服务细节表现也跃然纸上，清晰明确的还原了真实服务现场，这些直观的依据方便经销商的内部管理和品牌方对经销商的统一管理。
综上，现场观察通过更真实、更全面、更直观的信息，为品牌和经销商提升客户体验提供帮助，近年来也受到越来越多汽车厂商的青睐。以某豪华品牌为例，从2015年开始尝试以现场观察作为经销商管理的辅助工具，得到了各区域管理者的广泛好评。此后项目规模逐年扩大，调研经销商数量每年增长比例都在一倍以上，而我们也从2018年开始成为该项目的核心供应商。随着业务需求不断更新，项目的执行方式也在随之调整优化，目前已建立了一套总部领导牵头、各区域深度参与的完整体系。因为篇幅有限，所以小卓为大家简单概要以下6点：
1） 区域经理根据管理需要，选择表现待提升经销商参与项目
2）明确项目整体的重点观察项和普通观察项
3）梳理各经销商在明检、神秘客等调研中的表现，确定单店观察重点
4）安排专业观察员执行现场观察（1天左右）
5）汇总店内采集的图片资料，通过文字描述现场情况，形成单店报告
6）区域经理以单店报告为工具，督促经销商改进提升
当然，任何一种调研方法都有其短板，现场观察的实施也不例外，其中最为突出的问题是观察员的身份是否选择暴露，是选择公开观察法和还是隐蔽观察法？公开身份的观察员可以观察更多服务场景而不会受到经销商阻拦，从而获取更为完整的信息，但不可避免的会存在与明检相同的缺陷，即所观察结果很可能不具有常态性，与经销商日常真实表现相差甚远。如选择隐蔽观察法，观察员隐藏身份进行观察，一方面观察时长受限，身份暴露的风险与观察时长成正比，另一方面一些需要近距离观察获知的信息 ，如介绍车辆、报价谈判、费用缴纳等，都有可能缺失关键信息。因此，选择公开或隐蔽仍须根据具体项目要求权衡利弊后进行取舍。
写在最后，卓思数据在客户体验管理领域不断探索新的研究方法，现场观察就是其中一种，也逐渐成为客户体验管理中的第二双眼睛。随着各行业市场竞争程度的日趋激烈，提升客户体验正在成为企业竞争的重要战场，相信现场观察类研究也将在提升客户体验管理方面不断体现其价值。