当众多车企都扎堆中高端新能源汽车市场，争得不可开交之时，上汽通用五菱却着眼于微型汽车市场的蓝海。在2020年7月下旬推出新款车型宏光MINI EV，上市后仅20天销量破万，此后更是一路高歌猛进，去年累计销量突破11万台。那么，宏光MINI EV究竟有何魅力，为何受到用户如此青睐呢？
图1 宏光MINI EV上市后销量
在宏光MINI EV上市后，卓思数据第一时间进行了调查研究，我们发现清晰的目标用户定位、清晰的产品定位和清晰的营销策略是宏光MINI EV关键的成功要素：
目标用户定位清晰：关注实用型的消费群体
卓思数据通过对宏光MINI EV用户群体的研究得知，多数用户已过而立之年（30-39岁用户占比52%），近9成来自已婚有小孩的家庭，他们中有人是职场上的“打工人”（私企工作用户占比32%），有人是生意蒸蒸日上的个体小老板（个体户占比32%），家庭年均收入15万左右。为生活打拼、为家人忙碌是宏光MINI EV用户日常生活轨迹的缩影。
图2 宏光MINI EV用户基本特征
与此同时，我们利用棱镜用户画像平台细化分析宏光MINI EV用户的人群类别发现，潮流轻享达人（24%）、务实安稳族（20%）和乐活休闲族（17%）是主要的用户群体，占总体人群的61%。其中，潮流轻享达人喜爱追赶大众流行的趋势，但对价格敏感，消费以实用为先；务实安稳族用户多为私企上班族，他们明确规划未来的同时也享受当下幸福的家庭生活，消费观念理性务实；乐活休闲族的用户开朗、想体验刺激的生活，但也牵挂家庭，接送孩子上下学是每日的“必修课”。
图3 棱镜对宏光MINI EV用户人群分类结果
从需求出发的产品定位清晰：车身小，空间利用率高，易充电，价格低
上下班通勤（61%），日常休闲代步（52%）、接送家人/孩子上下学（42%）是宏光MINI EV用户主要的用车场景。其中，近8成的用户购车时的预算在5万元以下，62%的人每天用车，日均行驶30公里左右。因此，他们在购车过程中对车辆的经济性和实用性十分关注，但是对续航里程的要求较为基础，能满足日常使用即可。并且，为了满足全家人用车的需求，充足的车内空间也是他们较为看重的因素。而宏光MINI EV围绕价格便宜、续航恰当、经济实用、空间满足家人出行的需求进行“少而精”的产品特征打造，直击消费者用车痛点，从需求出发，为其销量神话筑稳基石。
图4 宏光MINI EV用户购车/用车特征
工信部发布新能源车准入新规
宏光MINI EV在预热、预售和上市阶段利用一系列用户喜闻乐见的营销手段，针对不同受众推出“皮肤设计征集”的用户共创活动、“母亲节”和“职场人”的话题营销活动以及“越早订，越宠幸”的预售活动等，树立宏光MINI EV“解决用户之关切”的产品形象。同时，它还与喜茶、YOHO等潮牌跨界联名，使品牌和产品趋向年轻化，拉近与年轻用户的距离，吸引新的用户群体，为宏光MINI EV引爆热度，促进销量增长。
回顾宏光MINI EV的“开挂”之路，其成功背后的制胜逻辑引人深思。卓思数据认为，“从用户中来，到用户中去”是宏光MINI EV成为新一代“神车”的要诀。所谓从用户中来，即锁定用户，提取核心需求，解决车辆“卖给谁”和“用来干什么”的问题；到用户中去则指精细化营销，精准触达目标用户，保持用户对产品的热度。
那么，如何做到“从用户中来”呢？卓思数据认为需将大数据人群监测和用户洞察相结合，才能准确把握用户定位，诊断用户需求。
大数据研究 锁定目标用户
当前，借助大数据的海量样本勾勒用户轮廓已成为用户研究的必要手段。卓思数据与百度深入合作，将百度大数据作为基础资源，融入多年汽车行业咨询研究经验及算法，推出一款客群洞察大数据画像工具——棱镜。纵使千人千面，也可从中筛选出符合需求的特定人群，并及时、高频监测和采集他们的标签信息。从人群的基本特征、兴趣爱好、消费特征、位置信息、APP使用情况、购车关注因素等10个维度，刻画立体丰满的人群形象，明确用户是谁，他们喜欢什么，关注什么，以及他们线上线下的活动轨迹，帮助认准用户、理解用户、找到用户，为用户定位策略提供方向性的支持。
图5 棱镜人群画像分析维度
场景还原 把握用车需求
基于丰富的用户研究项目经验及用户沟通案例，卓思数据构建了一套成熟完备的场景库体系，用以挖掘用户的实际车辆需求和痛点。通过从路况、人物和用车场景三个维度全方位还原真实场景，解剖用车过程，细化分析不同路况及车况下，用户对车辆的体验和评价，从而剖析车辆使用过程中用户的心需求及痛点。
图6 场景库构建（Demo）
精准营销 助力产品触达
再硬核的产品也离不开宣传营销，而精准的营销策略才能真正为产品赋能。正如宏光MINI EV的营销案例一样，卓思集团的观星团队致力于为精准营销提供解决方案。将紧扣人群特征、展现产品优势的营销创意，融入用户需求和使用场景中，深化消费者产品印象，再利用卓思数据分析的优势，在多渠道、多平台精细化运营，把对的创意营销送达给对的人，使得触达人群更加精准有效，让营销效果最大化。
现在，宏光MINI EV已跻身新能源汽车市场销量排行的前列，各大车企想要奋起直追，就必须有效利用大数据锁定目标人群、通过用车场景还原洞悉用户需求，并将需求前置，打造贴合消费者核心痛点的产品，最后利用精准营销，将抓人眼球的创意方案释放出来，才能复刻宏光MINI EV的销量神话。